הרכישה שביצע לאחרונה טים קוק – מנכ״ל אפל ודירקטור בנייקי – של כ־50 אלף מניות נייקי בשווי כ־3 מיליון דולר, מיד לאחר דוח רבעוני שגרם למניה לצנוח ביותר מ־10%, נראית לכאורה כסיפור אופטימי: איש עסקים בכיר מזהה הזדמנות.
אבל זו אשליה.
טים קוק הוא אפילוג, לא הסיפור.
הסיפור האמיתי הוא קריסת־עומק של אחד המותגים החזקים בעולם – קריסה תודעתית, תרבותית וכלכלית – שנבנתה לאורך שנים, וכעת מתבטאת גם במספרים.
המספרים: כשהאגדה פוגשת את המציאות
הדוח האחרון של נייקי מציג תמונה חדה וברורה:
- ירידה של כ־32% ברווחים
- ירידה של כ־24% במניה מתחילת השנה
- צניחה של 17% במכירות בסין
- שחיקה מתמשכת בשיעורי הרווחיות
- תחזית זהירה מאוד להמשך השנה
וול סטריט עדיין מדבר על “פוטנציאל” ו“מותג חזק”, אך בפועל מדובר בחברה שנמצאת בשלב מתקדם של שחיקת היתרון היחסי.
מותג הוא לא מוצר – הוא הבטחה פסיכולוגית
כדי להבין למה נייקי נשחקת, צריך להבין מה היא הייתה:
נייקי לא מכרה בד, גומי או תפירה.
היא מכרה:
- תחושת עליונות
- שייכות למנצחים
- מרד נגד הממסד
- חיזוק אגו אישי
אנשים שילמו ביוקר לא כי המוצר היה טוב בהרבה – אלא כי הלוגו הבטיח משמעות.
שלב ראשון בקריסה: ויתור על בלעדיות בשם “כולם”
בניגוד למותגי יוקרה קלאסיים, נייקי בחרה במודע:
- לא להיות מועדון סגור
- לא להציב שער כניסה
- לא להגביל תפוצה
המטרה הייתה להפוך לשפה אוניברסלית.
זו הייתה החלטה חכמה בשלב הצמיחה – והרסנית בשלב הבשלות.
ברגע שהמותג שייך לכולם, הוא מפסיק להעניק יתרון.
שלב שני: פשטות הלוגו והכניעה לזיופים
הלוגו של נייקי – קו פשוט, ללא טקסט, ללא מורכבות – הוא חלום רטוב של תעשיית הזיופים.
לא צריך ידע, לא צריך דיוק, לא צריך איכות.
כל מפעל זבל, כל דוכן פשפשים, כל אתר מפוקפק – יכול לייצר “נייקי”.
במשך שנים נייקי ידעה זאת, אך בחרה לא להילחם באמת, מתוך תפיסה שהזיופים מחזקים נראות גלובלית.
זו טעות אסטרטגית קלאסית:
מה שעוזר למותג לגדול – מחסל אותו כשהוא כבר גדול.
שלב שלישי – והקריטי: נייקי עצמה ניפחה את הלוגו
וכאן מגיעה נקודת המפתח שאתה זיהית בצדק:
נייקי לא רק נפגעה מזיופים –
היא הכשירה את הקרקע להם.
במקום לוגו קטן, צנוע, רומז:
- לוגו ענק על החזה
- לוגו עצום על המכנס
- לוגו כמרכז הבגד
הלקוח הפך לשלט חוצות מהלך.
זה אולי הגדיל חשיפה, אבל תודעתית זה היה אסון:
מותג יוקרתי לא צועק.
הוא רומז.
חוק ברזל: לוגו גדול = מוצר זול
ברגע שהערך עבר מהבגד ללוגו:
- האיכות איבדה משמעות
- הזיוף נראה “מספיק טוב”
- וההבדל בין המקור לחיקוי נמחק
כך הפך הלוגו מסמל של הישג –
לסטיקר עולמי.
הפגיעה האמיתית: לא במכירות – בכבוד
זיופים לא הורגים מותג בכסף.
הם הורגים אותו בתחושת הפראייריות.
הצרכן שואל:
למה אני משלם מאות שקלים על משהו שנראה זהה למה שמוכרים בדולר בשוק?
כשהשאלה הזו עולה –
נוצרת דחייה.
לא כעס.
מבוכה.
החמרה נוספת: מחירים גבוהים, איכות שגרתית
המשבר העמיק כשבמקביל:
- מחירי נייקי עלו
- האיכות נתפסת כרגילה עד בינונית
- אין יתרון חומרי ברור
כשהלוגו כבר לא מייצר יוקרה,
והמוצר לא מספק חוויה יוצאת דופן –
הרווחיות נשחקת, והצרכן עוזב.
זה קורה גם לאחרים – אבל אצל נייקי זה קיצוני
לואי ויטון, בלנסיאגה ואחרים סובלים מזיופים –
אבל שם עדיין קיימת:
- תחושת נדירות
- מורכבות
- ריחוק מהשוק הזול
אצל נייקי ההצפה כה בוטה, כה יומיומית, כה מביכה –
שהיא יצרה דחייה תודעתית ממשית מהמותג עצמו.
השורה התחתונה
נייקי לא קרסה בגלל גורם אחד.
היא קרסה בגלל צירוף קטלני:
- ויתור על בלעדיות
- לוגו פשוט וחשוף
- כניעה לזיופים
- ניפוח הסמל לפוסטר
- מחירים גבוהים
- איכות שגרתית
- ושחיקה מתמשכת ברווחיות
טים קוק יכול לקנות מניות.
אבל הוא לא יכול לקנות מחדש משמעות.
והמשמעות – היא הדבר היחיד שמותג־על לא יכול להרשות לעצמו לאבד.
״עניין מרכזי״ — חדשות וסקופים מאז 1999.
לחיצה על לייק תביא אותך לידיעה הבאה, שכנראה לא תמצא במקום אחר. מו
