במשך עשרות שנים לימדו הגרמנים את הסינים כיצד לייצר מכוניות. עכשיו הגרמנים לומדים מהסינים כיצד לייצר מכוניות חשמליות מתקדמות, ומגלים שגם זה לא מספיק. תחקיר חדש חושף את עומק המשבר של ענקית הרכב הגרמנית בשוק שהיה פעם מכרה הזהב שלה.
פולקסווגן, אחת מיצרניות הרכב הגדולות והחשובות בעולם, נקלעה למשבר חריף בסין, והניסיון שלה להיחלץ ממנו באמצעות שיתוף פעולה עם יצרנית המכוניות החשמליות הסינית אקספנג (XPeng) מסתמן בינתיים כאכזבה מסחרית קשה. תחקיר שפורסם היום חושף כי רכב הפנאי החשמלי החדש ID. UNYX 08, שנועד להחזיר את החברה הגרמנית לצמרת השוק הסיני, נמכר בקצב של 267 מכוניות בחודש בלבד, לעומת יעד מקורי של 3,622 מכוניות.
מדובר בפחות משמונה אחוזים מהיעד. בין אפריל לאוגוסט נמכרו כ־1,300 מכוניות מהדגם, בשעה שמתחריו הסיניים רשמו מכירות של עשרות אלפי כלי רכב.
אבל הסיפור האמיתי גדול בהרבה מכישלונו של דגם אחד. הוא מסמל את אחת מתפניות הכוח הדרמטיות בתולדות תעשיית הרכב העולמית: סין, שבעבר הייתה תלויה בטכנולוגיה ובידע של יצרניות הרכב המערביות, הפכה למעצמה שמכתיבה את קצב החדשנות, את המחירים ואת ציפיות הצרכנים.
פולקסווגן שלטה במשך שנים בשוק הרכב הסיני. בשנת 2019 אחת מכל חמש מכוניות נוסעים שנמכרו במדינה השתייכה לקבוצה הגרמנית. בשמונת החודשים הראשונים של 2026 ירד חלקה לכעשרה אחוזים בלבד.
הפגיעה ברווחים קשה עוד יותר. בעבר סיפקה הפעילות בסין כמעט מחצית מרווחי קבוצת פולקסווגן. כיום חלקה מסתכם בכעשירית בלבד.
זהו שינוי שמערער את המודל העסקי שעליו התבססה החברה במשך עשרות שנים, ואחד הגורמים לתוכנית ההתייעלות הגדולה בתולדותיה.
הסינים כבר לא מתרשמים מהסמל הגרמני
בשנת 2023 הבינה פולקסווגן שהיא מפגרת אחרי המתחרות הסיניות בתחום החשמל, התוכנה והמערכות החכמות. במקום להמשיך לפתח הכול בעצמה, היא החליטה לשתף פעולה עם אקספנג, חברה סינית צעירה יחסית שהתמחתה במכוניות חשמליות עתירות טכנולוגיה.
הרעיון היה פשוט: פולקסווגן תביא את הניסיון התעשייתי, המותג והמשאבים; אקספנג תספק את הטכנולוגיה ואת מהירות הפיתוח שהפכו את היצרניות הסיניות למובילות בשוק המקומי.
אלא שכאשר הגיע ID. UNYX 08 לאולמות התצוגה באפריל, במחיר של כ־34 אלף דולר, התברר שהלקוחות הסינים אינם ממהרים להתרשם.
באותה רמת מחיר הציעו המתחרים המקומיים מערכות טכנולוגיות מתקדמות, חיישנים משוכללים ויכולות טעינה מהירה. רכב הפנאי YU7 של שיאומי מכר כמעט 57 אלף יחידות בין אפריל לאוגוסט, ואילו Zeekr 7X מכר יותר מ־21 אלף.
מול הנתונים האלה, כ־1,300 המכוניות שמכרה פולקסווגן ממחישות את עומק הבעיה.
בעבר הייתה מכונית גרמנית סמל לאיכות, לקדמה ולמעמד חברתי. כיום לקוחות סינים רבים שואלים מדוע לשלם יותר על מותג גרמני כאשר היצרנים המקומיים מציעים טכנולוגיה מתקדמת במחירים תחרותיים.
טעות שיווקית שעלתה ביוקר
התחקיר חושף גם החלטה תמוהה של פולקסווגן: במקום להשתמש ברשת של יותר מ־3,000 סוכנויות שבהן היא פועלת עם שותפותיה הסיניות הוותיקות, החברה בחרה לשווק את הדגם החדש בעיקר באמצעות רשת קטנה ונפרדת.
התוצאה הייתה שמכונית שנועדה להציל את מעמדה של פולקסווגן בשוק החשוב בעולם כמעט שלא נחשפה לחלק גדול מהלקוחות הפוטנציאליים.
פולקסווגן הודיעה כי הרחיבה את רשת המכירות החדשה ל־166 נקודות ומקדמת שיתופי פעולה עם סוכנויות נוספות. במקביל החלה להציע את המכונית בהנחה של כ־17 אחוזים ממחיר ההשקה.
המשמעות הכלכלית כפולה: גם מכירות נמוכות בהרבה מהמתוכנן וגם פגיעה אפשרית ברווחיות של כל מכונית שנמכרת.
המסמכים הפנימיים שנחשפו מלמדים שהחברה כבר נאלצה להוריד ביותר מ־60 אחוזים את תחזית המכירות שלה לדגם לשנת 2026, מ־32,600 מכוניות ל־12,300. גם התחזית המופחתת נראית מאתגרת נוכח קצב המכירות שנרשם עד כה.
המהפכה הסינית שהגרמנים לא הצליחו להדביק
פולקסווגן אינה היחידה שנקלעה למצוקה. גם טויוטה, מרצדס, ב.מ.וו ויצרניות מערביות אחרות מתקשות להתמודד עם יצרניות סיניות דוגמת BYD, ג’ילי, שיאומי ואקספנג.
היתרון הסיני אינו מסתכם במחיר. היצרניות המקומיות מפתחות דגמים חדשים במהירות מסחררת, משלבות מערכות תוכנה מתקדמות ומשנות את המוצרים בהתאם לדרישות השוק.
לפי נתונים שהוצגו בהנהלת פולקסווגן, מחזור החיים של דגם בשוק הסיני התקצר מכשבע שנים לשלוש בלבד. מכונית חדשה עלולה לאבד חלק ניכר מהביקוש לה בתוך חודשים ספורים, כאשר מתחרה משיקה דגם מתקדם יותר.
גם שולי הרווח בענף נשחקו לרמה של כ־1.5 אחוזים, על רקע מלחמת המחירים החריפה.
במכתב פנימי לעובדים הזהיר מנכ”ל פולקסווגן בסין, ראלף ברנדשטטר, מפני התכווצות חריגה של שוק הרכב המקומי. לפי הערכת החברה, מכירות מכוניות הנוסעים בסין עלולות לרדת השנה בכ־20 אחוזים.
זו אינה עוד תקופה קשה שתסתיים בהכרח עם התאוששות הביקוש. מדובר בשינוי מבני עמוק בדרך שבה מכוניות מתוכננות, מיוצרות ונמכרות.
האירוניה ההיסטורית: התלמיד הפך למורה
במשך עשרות שנים פתחה סין את שוק הרכב שלה בפני יצרנים זרים בתמורה להקמת מפעלים משותפים, השקעות והעברת ידע.
היצרניות המערביות נהנו ממכירות אדירות ומהכנסות עצומות. הסינים למדו מהן הנדסה, ייצור המוני, בקרת איכות וניהול תעשייתי.
אלא שבזמן שהחברות הגרמניות המשיכו להסתמך על מנועי בעירה פנימית ועל כוחם של מותגים ותיקים, הסינים השקיעו באגרסיביות בסוללות, בתוכנה, באלקטרוניקה ובמכוניות חשמליות.
כעת התהפכו התפקידים. היצרנים הגרמנים זקוקים לטכנולוגיה הסינית כדי לנסות להישאר רלוונטיים בסין עצמה.
פולקסווגן אינה מוותרת. עוד החודש אמורה החברה להשיק את UNYX 09, דגם נוסף שפותח בשיתוף אקספנג. התחזיות הפנימיות מציבות לו יעד של כמעט 4,900 מכוניות בחודש, אך לאחר הכישלון הראשוני של קודמו, יהיה עליה להוכיח שהלקוחות מוכנים לשלם.
בחברה מדגישים כי שיתוף הפעולה עם אקספנג כבר הניב ארכיטקטורה חשמלית חדשה שפותחה בתוך 18 חודשים בלבד, הישג הנחשב מהיר במיוחד במונחי תעשיית הרכב המסורתית.
אלא שהשאלה אינה רק אם פולקסווגן מסוגלת לפתח מכונית מהר יותר. השאלה היא אם היא מסוגלת לייצר מכונית שהצרכן הסיני יעדיף על פני המתחרות המקומיות.
והאם גם אירופה בדרך לאותה מהפכה?
השלכות המשבר חורגות מגבולות סין. יצרניות הרכב הסיניות מגבירות את פעילותן בשווקים הבינלאומיים, ובהם אירופה וישראל, ומציעות מגוון גדל של דגמים חשמליים והיברידיים.
עבור הצרכן מדובר בהזדמנות ליהנות מתחרות, מטכנולוגיה מתקדמת וממחירים אטרקטיביים יותר. עבור יצרניות הרכב האירופיות מדובר באיום על מקומות עבודה, על רווחיות ועל תעשייה שהייתה במשך דורות אחד מעמודי התווך של הכלכלה האירופית.
יש המשווים את מצבה של פולקסווגן לזה של נוקיה, קודאק ובלקברי: חברות ענק ששלטו בשווקים שלהן, אך התקשו להסתגל בזמן למהפכה טכנולוגית ששינתה את כללי המשחק.
ההשוואה עדיין אינה גזר דין. לפולקסווגן יש מותגים חזקים, יכולות הנדסיות עצומות, מערך ייצור עולמי ומשאבים שמאפשרים לה להמשיך ולהתחרות.
אבל האזהרה ברורה.
במשך שנים הסינים חלמו לנהוג במכונית גרמנית. היום הגרמנים חולמים לייצר מכונית חשמלית שהסינים ירצו לקנות.
וזה אולי הסיפור הגדול ביותר של תעשיית הרכב בעשור הנוכחי.
״עניין מרכזי״ חדשות וסקופים מאז 1999. לחיצה על לייק תביא אותך לידיעה הבאה, שתמיד כדאי לדעת.
