הרכישה השקטה שביצע טים קוק – כ־50 אלף מניות נייקי בשווי כ־3 מיליון דולר – נראית ממבט ראשון כמו סיפור אופטימי: מנכ״ל אפל, דירקטור בנייקי, מזהה הזדמנות לאחר שמניית הענקית האמריקנית צונחת ביותר מ־10% בעקבות דוח רבעוני מאכזב.
אבל זהו רעש רקע.
הסיפור האמיתי, העמוק והמסוכן הרבה יותר, הוא זה:
נייקי מאבדת את מעמדה כמותג המועדף של צעירי העולם – ואולי כבר איבדה אותו.
המספרים לא משקרים – וכולם מצביעים לאותו כיוון
הדוח האחרון של נייקי חשף תמונה עגומה:
- ירידה של 32% ברווחים
- צניחה של 24% במניה מתחילת השנה
- ירידה של 17% במכירות בסין – שוק שהיה מנוע צמיחה מרכזי
- תחזית זהירה מאוד להמשך השנה
- לחץ גובר ממכסים על יבוא ושרשראות אספקה
וול סטריט, כרגיל, מנסה להרגיע: “יש פוטנציאל”, “המותג חזק”, “הדרך תהיה תנודתית”.
אבל מתחת למספרים הפיננסיים מסתתר משבר עמוק בהרבה – משבר זהות.
🧠
הבעיה האמיתית: נייקי כבר לא מגניבה
במשך עשרות שנים נייקי לא מכרה נעליים.
היא מכרה חלום, זהות, מרד, עליונות תרבותית.
“Just Do It” היה לא רק סלוגן – אלא הצהרת קיום.
אלא שבשנים האחרונות קרה הבלתי נתפס:
דור ה־Z והדור שאחריו מפסיקים לבחור בנייקי כברירת מחדל.
הסימנים ברורים:
- צעירים נוטים למותגים חדשים, קטנים, חתרניים יותר
- אדידס חזרה למשחק, מותגי בוטיק פרצו, והאופנה המודעת־חברתית תפסה מקום
- נייקי מזוהה יותר ויותר כמותג “של פעם” – תאגידי, יקר, צפוי
מה שפעם היה יתרון עצום – הפך לנטל.
🌍
סין הסתובבה – וזה לא מקרי
הירידה החדה במכירות בסין איננה רק פונקציה של כלכלה או רגולציה.
מדובר בשינוי תודעתי:
- מותגים מקומיים סיניים זוכים לאהדה לאומית
- נייקי נתפסת כחלק מהמערב המתנשא
- הצרכן הצעיר בסין מחפש זהות – לא לוגו אמריקני
כשנייקי מאבדת אחיזה בסין, זה לא עוד שוק שנחלש.
זה פעמון אזעקה עולמי.
⚠️
מלכודת הענק: כשטכנולוגיית שיווק לא מחליפה תרבות
נייקי השקיעה מיליארדים בדיגיטל, משפיענים, דאטה, קמפיינים ממוקדים.
אבל היא פספסה דבר אחד בסיסי:
תרבות אי אפשר להנדס כמו אלגוריתם.
הדור הצעיר:
- מזהה זיוף
- נרתע מתאגידים שמנסים “לדבר בשפה שלו”
- מחפש אותנטיות, גם אם היא פחות מושלמת
ונייקי, דווקא בגלל גודלה, מתקשה להיות אותנטית.
👟
אז מה עם טים קוק?
כאן נכנס הגימיק.
טים קוק, מנכ״ל אפל ודירקטור בנייקי, רכש את המניות במחיר ממוצע של כ־59 דולר למניה.
כעת הוא מחזיק ביותר מ־105 אלף מניות.
זהו איתות אמון פיננסי, לא הצבעת אמון תרבותית.
קוק מאמין שנייקי תשרוד, תתייעל, אולי אפילו תעלה.
אבל השאלה הקריטית איננה אם המניה תתאושש –
אלא אם המותג יחזור להיות רלוונטי לדור הבא.
וזו שאלה שאין לה תשובה בדוח רבעוני.
🧩
השורה התחתונה
נייקי לא קורסת ביום אחד.
אבל היא נמצאת בשלב המסוכן ביותר לכל מותג־על:
אובדן הקסם.
כשהצעירים מפנים גב –
גם מיליארדים, מנכ״לים מבריקים ודירקטורים נוצצים לא מבטיחים חזרה לפסגה.
טים קוק יכול לקנות מניות.
את לב הדור הצעיר – נייקי תצטרך להרוויח מחדש.
וזה כבר הרבה יותר קשה.
״עניין מרכזי״ – חדשות וסקופים מאז 1999.
לחיצה על לייק תביא אותך לידיעה הבאה, שכנראה לא תמצא במקום אחר. מומלץ!
