תקשורת המונים בעידן הבינה המלאכותית

תקשורת המונים בעידן הבינה המלאכותית

שאלת מחקר מוצעת:

כיצד השתנו יצירת המסר, התאמתו לנמען ויחסי השליטה בין יוצר המסר, המדיום והנמען במעבר מתקשורת דיגיטלית־אלגוריתמית לתקשורת המבוססת על בינה מלאכותית יוצרת?

המחקר המוצע מבקש לבחון שינוי המתרחש כיום בתקשורת ההמונים בעקבות חדירתה של הבינה המלאכותית היוצרת. נקודת המוצא היא שהפרסונליזציה בתקשורת קדמה לבינה המלאכותית: כלי תקשורת ופלטפורמות דיגיטליות משתמשים זה שנים במידע על משתמשים, פילוח קהלים, מערכות המלצה ואלגוריתמים כדי להחליט איזה תוכן להציג לאיזה נמען. החידוש האפשרי של הבינה המלאכותית היוצרת הוא הרחבת הפרסונליזציה מבחירת המסר והפצתו אל יצירת המופע הסופי של המסר עצמו עבור הנמען.

לצורך כך תיבחן תקופת המעבר שבין התבססות התקשורת הדיגיטלית והאלגוריתמית לבין התפתחות השימוש בבינה מלאכותית יוצרת מאז 2022. ההשוואה תתמקד בשינויים שניתן כבר לזהות ולתעד ולא בתחזית טכנולוגית עתידית. הדיון במשמעויות האפשריות של המשך ההתפתחות ייעשה בשלב הדיון והמסקנות.

הספרות האקדמית העדכנית מצביעה על כך שמדובר בשדה מחקר המתפתח במהירות. מחקרים כבר עוסקים בשילוב בינה מלאכותית יוצרת בעבודת מערכות חדשות ובשינויים שהיא מחוללת בסמכותו ובתפקידו של העיתונאי. מחקרים מן השנים האחרונות בוחנים כיצד עיתונאים משלבים בינה מלאכותית יוצרת בעבודתם וכיצד הם מבקשים לשמר סמכות ושליטה מקצועית בתוך תהליך שבו אדם ומכונה משתתפים ביצירת התוכן.

במקביל מתפתח מחקר העוסק בפרסונליזציה של תוכן הידיעה עצמה. מחקר ניסויי שפורסם ב־2026 בחן 249 משתתפים שקיבלו כתבות שבהן עובדות הותאמו אישית לקוראים. נמצא כי תחושת הרלוונטיות של התוכן הייתה מנגנון משמעותי בקשר שבין ההתאמה לבין עמדות וכוונות למעורבות, ובמקביל נמצאה אצל חלק מן המשתתפים תחושת אי־נוחות כאשר עצם ההתאמה האישית הובהרה להם. המחקר מצביע גם על כך שההיבט התיאורטי של פרסונליזציה בתוך תוכן חדשותי עדיין מצוי בתהליך התפתחות.

צלע נוספת החשובה למחקר מגיעה מן הפסיכולוגיה של ההשפעה והשכנוע. הספרות העדכנית כבר עוסקת בשכנוע מותאם אישית באמצעות בינה מלאכותית יוצרת — התאמת תוכנו של מסר להעדפותיו, צרכיו ומניעיו של אדם מסוים. מחקרים בתחום מזהים את האפשרות לחבר בין זיהוי מאפייני האדם לבין יצירת המסר המותאם לו ומצביעים במקביל על פערים מחקריים משמעותיים שנותרו בתחום.

מכאן עולה פער מחקרי אפשרי. הספרות עוסקת בנפרד ובמידות שונות בשילוב בינה מלאכותית בעיתונות, בסמכות העיתונאי, בפרסונליזציה של חדשות ובשכנוע מותאם אישית. המחקר המוצע יבקש לבחון את המפגש בין המרכיבים האלה כחלק ממערכת תקשורת אחת ואת המעבר האפשרי מבחירת תוכן עבור נמען ליצירת המסר עבורו.

המחקר יישען על מסגרת היסטורית ותיאורטית שתסקור בקצרה את התפתחות היחסים בין יוצר המסר, המדיום והנמען ואת התפתחות תיאוריות ההשפעה והשכנוע. עם זאת, החלק המחקרי עצמו יתמקד בתקופה מוגדרת: התקשורת הדיגיטלית־אלגוריתמית שקדמה להתבססות הבינה המלאכותית היוצרת לעומת התקופה שהחלה עם התפשטותה משנת 2022 ואילך. ההשוואה תבחן בין היתר את תהליך יצירת המסר, רמת הפרסונליזציה, המידע המשמש להתאמה, יכולת מדידת תגובת הנמען ומידת השליטה של יוצר המסר בתוצר הסופי.

המתודולוגיה יכולה להתבסס על מחקר איכותני־השוואתי המשלב ספרות אקדמית, ניתוח מקרי בוחן מתועדים וניתוח שינויים בפרקטיקות של יצירת והפצת תוכן לפני ואחרי חדירת הבינה המלאכותית היוצרת. לאחר מיפוי הספרות יהיה ניתן להחליט אם להוסיף רכיב אמפירי ממוקד, לדוגמה ראיונות עומק עם עורכים ואנשי חדשנות בכלי תקשורת, מבלי להפוך את העבודה למחקר ניסויי רחב.

מן המחקר עשוי לצמוח מודל תיאורטי שלפיו מערכת תקשורת עתידית יכולה לחבר בין יעד תקשורתי שקובע יוצר המסר, מידע על הנמען והקשר הצריכה, יצירת מסר מותאם, תגובת הנמען, מדידתה והתאמת המסר הבא. מודל זה לא יוצג כהנחת המחקר אלא כאפשרות שתיבחן לאור הממצאים.

המשמעות הרחבה יותר תידון בפרקי הסיום: האם אנו מתקרבים למצב שבו משתנה אחת מהנחות היסוד של תקשורת ההמונים — ההמון נותר קהל היעד, אך המסר המגיע לכל אחד מחבריו אינו חייב עוד להיות אותו מסר

1. שם הדוקטורט

תקשורת המונים בעידן הבינה המלאכותית

2. שאלת המחקר

כיצד טכנולוגיות התקשורת לדורותיהן עיצבו את יחסי הגומלין בין יוצר המסר, המדיום והנמען בתקשורת ההמונים, וכיצד הבינה המלאכותית עשויה לחולל מהפכה ביחסים אלה?

3. מטרת המחקר

מטרת המחקר היא לבחון את התפתחות יחסי הגומלין בין יוצר המסר, המסר עצמו, המדיום שבאמצעותו הוא מועבר והנמען, ואת האופן שבו נעשה שימוש ביתרונותיה של כל טכנולוגיית תקשורת לצורך השגת השפעה מרבית, עד לעידן הבינה המלאכותית והאפשרויות החדשות שהיא עשויה לפתוח בתחום זה.

4. הרציונל למחקר

תקשורת ההמונים היא תוצאה של תהליך אנושי וטכנולוגי שנמשך אלפי שנים, וראשיתו קדמה בהרבה להמצאת הכתב. מאז שבני אדם החלו להתארגן בקבוצות ובקהילות הם ביקשו להעביר מסרים, להרחיב את מעגל הנמענים ולהשפיע על אחרים באמצעות האמצעים שעמדו לרשותם. תקשורת בעל־פה בפני קבוצה, שליחים שנשלחו למרחקים, אותות קוליים וחזותיים ואמצעים להעברת מסרים למרחק, ובהמשך נאומים, אספות ודיונים ציבוריים ביוון וברומא, מבטאים שלבים שונים באותו מאמץ בסיסי: לנצל את האמצעים הקיימים בכל תקופה כדי להרחיב את יכולתו של יוצר המסר להגיע אל הנמען ולהשפיע עליו.

המצאת הכתב חוללה שינוי מכריע משום שאפשרה למסר לשרוד מעבר לנוכחותם המשותפת של יוצרו ונמענו, להישמר לאורך זמן ולעבור ממקום למקום. הדפוס הרחיב יכולת זו באמצעות שכפול המוני; העיתונות הפכה את הפצת המידע לפעילות סדירה המיועדת לקהלים גדולים; הטלגרף צמצם באופן דרמטי את משמעות המרחק; הרדיו אפשר שידור סימולטני של קול למספר עצום של נמענים מרוחקים; הטלוויזיה צירפה אליו תמונה; האינטרנט החליש את מגבלות הזמן, המקום ועלויות ההפצה; והרשתות החברתיות והאלגוריתמים הוסיפו יכולת חסרת תקדים למדוד התנהגות, לבחור תוכן ולכוון מסרים לקבוצות ואף ליחידים.

בכל אחת מן התחנות הללו הטכנולוגיה לא הייתה רק צינור להעברת מידע. תכונותיו ומגבלותיו של המדיום השפיעו על המסר עצמו, על דרך יצירתו, על תפוצתו, על מידת השליטה בו ועל היחסים בין יוצר המסר לבין הנמען. התפתחות תקשורת ההמונים יכולה אפוא להיבחן גם כהיסטוריה של ניצול מתמשך של יתרונות טכנולוגיים לצורך הרחבת תפוצתו של המסר, האצת העברתו והגדלת יכולת ההשפעה באמצעותו.

הבינה המלאכותית עשויה לסמן שלב שונה במהותו ברצף זה. בשונה מטכנולוגיות תקשורת קודמות, היא אינה חייבת להסתפק בהעברת מסר שנוצר בידי אדם, בהגדלת תפוצתו או בבחירת המסר שיוצג לנמען. היא עשויה להשתתף ביצירת המסר עצמו, ללמוד את מאפייניו של הנמען ואת דפוסי התנהגותו, להעריך את ההקשר שבו הוא צורך את המידע ולהתאים את צורת המסר לא רק לאדם המסוים אלא גם למצבו ברגע הצריכה.

אפשרות זו עשויה לערער את אחד המאפיינים הבסיסיים של תקשורת ההמונים כפי שהכרנו אותה: קיומו של מסר מוגמר המופץ לקהל רחב. מערכת המבוססת על בינה מלאכותית עשויה לקבל גרעין מידע משותף וליצור ממנו מופעים שונים עבור נמענים שונים. אותה ידיעה, למשל, עשויה להיות קצרה או מפורטת, פשוטה או מורכבת, להדגיש היבטים שונים ולהיבנות בדרכים שונות בהתאם לנמען, להקשר שבו הוא נמצא ולתוצאה שאותה מבקש יוצר המסר להשיג.

השינוי האפשרי אינו מסתיים בהתאמת המסר. ככל שמידע רלוונטי יהיה זמין למערכת ובהתאם למגבלות טכנולוגיות, משפטיות ואתיות, מערכת כזאת עשויה גם למדוד את תגובת הנמען — כמה מן המסר צרך, היכן איבד עניין, למה הגיב, האם המשיך לעסוק בנושא והאם ביצע פעולה הקשורה למידע שקיבל — להשתמש בתגובה כמידע חדש, לעדכן באמצעותה את הבנתה את הנמען ולהתאים בהתאם את המסרים הבאים. בכך עשויה להיווצר לולאת תקשורת מתמשכת של יצירת מסר, תגובה, למידה והתאמה, בהיקף ובמהירות שאינם אפשריים לביצוע אנושי.

התפתחות כזאת מעלה גם שאלות יסוד בדבר מקומו של יוצר המסר. העורך, העיתונאי או בעל כלי התקשורת עשויים להמשיך לקבוע את גרעין המידע, את מדיניות המערכת, את גבולות הפעולה ואת התוצאה הרצויה, אך לא בהכרח לשלוט עוד בכל מופע סופי של המסר המגיע לכל נמען. ככל שהיקף ההתאמה האישית גדל, כך עשויה להיווצר תלות גדולה יותר במערכת הבינה המלאכותית המאבחנת את הנמען, מנסחת את המסר, מודדת את תגובתו ולומדת ממנה.

על רקע זה מבקש המחקר להציב את הבינה המלאכותית בתוך הרצף הארוך של התפתחות טכנולוגיות התקשורת, ולא לבחון אותה כתופעה מבודדת או לנסות לנבא את צורתה העתידית. בחינת הדרכים שבהן טכנולוגיות תקשורת לדורותיהן עיצבו את היחסים בין יוצר המסר, המסר, המדיום והנמען עשויה לספק בסיס להבנת משמעותו של השלב הנוכחי ולבחינת האפשרות שהבינה המלאכותית אינה רק אמצעי תקשורת משוכלל נוסף, אלא טכנולוגיה העשויה לחולל שינוי מהותי במבנה תהליך תקשורת ההמונים עצמו.

5. הנחות היסוד של המחקר

המחקר יוצא מנקודת הנחה שלפיה תקשורת המונים היא מערכת יחסים דינמית בין ארבעה מרכיבים מרכזיים: יוצר המסר, המסר עצמו, המדיום והנמען. שינוי משמעותי ביכולותיו או במעמדו של אחד המרכיבים עשוי להשפיע על האחרים ועל תהליך התקשורת כולו.

לאורך ההיסטוריה ביקשו יוצרי מסרים לנצל את יתרונותיה של הטכנולוגיה שעמדה לרשותם כדי להתגבר על מגבלות של מרחק, זמן, מהירות, היקף ונגישות ולהגדיל את יכולתם להגיע אל נמענים ולהשפיע עליהם. כל התפתחות טכנולוגית הרחיבה או שינתה את האפשרויות ליצירת המסר, עיצובו, הפצתו וצריכתו, ובכך השפיעה על יחסי הגומלין שבין יוצר המסר, המסר, המדיום והנמען.

הפרסונליזציה עומדת במרכז האפשרויות החדשות שמציעה הבינה המלאכותית לתקשורת ההמונים. בעוד שתקשורת ההמונים המסורתית התבססה בעיקרה על יצירת מסר מוגמר והעברתו לקהל רחב, והמערכות האלגוריתמיות של העידן הדיגיטלי הרחיבו את היכולת לבחור אילו מסרים קיימים יוצגו לכל משתמש, הבינה המלאכותית מאפשרת מעבר נוסף: התאמה של המסר עצמו לנמען המסוים.

התאמה זו עשויה להתבסס לא רק על מאפיינים קבועים יחסית של הנמען, אלא על מודל אישי המתעדכן באופן מתמשך. המערכת יכולה להשתמש במידע על העדפותיו, הידע שלו, דפוסי הקריאה וההתנהגות שלו, אינטראקציות קודמות והמידע שכבר צרך, ולשלבם עם מידע על ההקשר שבו מתרחשת צריכת המסר. ככל שהמידע הדרוש זמין למערכת, אותו אדם עשוי לקבל את אותו גרעין מידע בצורה שונה בזמנים ובמצבים שונים.

מכאן נובעת הבחנה מרכזית למחקר בין פרסונליזציה של בחירת התוכן לבין פרסונליזציה של יצירת התוכן. הראשונה מבקשת להחליט איזו ידיעה מתוך מאגר ידיעות להציג לנמען. השנייה מאפשרת לקחת את אותה ידיעה, אותו אירוע או אותו גרעין מידע וליצור ממנו מופע המותאם לנמען המסוים. אורכו של המסר, מבנהו, רמת הפירוט, השפה, סדר הצגת המידע, ההקשרים והדגשים עשויים להשתנות בהתאם למאפייני הנמען ולנסיבות שבהן הוא צורך את המידע.

הפרסונליזציה עשויה להיות קשורה גם לתוצאה שאותה מבקש יוצר המסר להשיג. מערכת יכולה להתאים את אופן הצגת המידע כדי להגביר הבנה, זכירה, עניין, המשך צריכה או פעולה אחרת; ובנסיבות אחרות היא עשויה לשמש לשכנוע ולהשפעה. בכך הופכת היכולת להכיר את הנמען ולהתאים אליו את המסר למרכיב מרכזי בניצול יתרונותיה של הבינה המלאכותית בתהליך התקשורת.

טכנולוגיות התקשורת הדיגיטליות והבינה המלאכותית מסוגלות כבר כיום לאסוף, לנתח ולכמת היבטים שונים של תגובת הנמען, לעיתים בזמן אמת. ניתן למדוד דפוסי צריכה והתנהגות, משך חשיפה, המשך או הפסקת קריאה, אינטראקציות ופעולות הנעשות בעקבות החשיפה. הבינה המלאכותית מאפשרת לעבד כמויות גדולות של נתונים אלה, לזהות דפוסים ולהשתמש בהם לצורך התאמה אישית במהירות ובהיקף שאינם אפשריים לביצוע אנושי.

מכאן עשויה להיווצר לולאת פרסונליזציה מתמשכת: המערכת יוצרת מסר המותאם לנמען; הנמען צורך אותו ומגיב אליו; תגובתו נמדדת ומנותחת; המערכת לומדת ממנה על הנמען; והידע החדש משמש לשיפור ההתאמה של המסר הבא. הפרסונליזציה אינה אפוא פעולה חד־פעמית של סיווג אדם לקבוצת יעד, אלא יכולה להפוך לתהליך מתמשך של למידת האדם והתאמת התקשורת אליו.

במובן זה, מערכת המבוססת על בינה מלאכותית עשויה ללמוד לא רק איזה מידע מעניין את האדם, אלא גם כיצד לתקשר עם אותו אדם כדי להשיג תוצאה מסוימת. זהו מעבר משמעותי מיכולת לפלח קהלים ולהפנות אליהם מסרים ליכולת אפשרית ליצור בקנה מידה המוני תקשורת המותאמת לכל נמען בנפרד.

המחקר מבחין בין המסר לבין המדיום שבאמצעותו הוא מועבר, אך בעידן הבינה המלאכותית הגבול ביניהם עשוי להיעשות מורכב יותר. המדיום אינו חייב עוד להסתפק בהעברת המסר. מערכת הבינה המלאכותית עשויה להשתתף באבחון הנמען, בבחירת אופן הצגת המידע, ביצירת המסר, במדידת התגובה ובהתאמת המסר הבא.

התפתחות זו עשויה להשפיע גם על מקומו של יוצר המסר. העורך, העיתונאי או בעל כלי התקשורת יכולים להמשיך לקבוע את גרעין המידע, את מדיניות המערכת, את גבולות הפעולה ואת התוצאה הרצויה, אך ככל שהפרסונליזציה נעשית עמוקה ודינמית יותר, התוצר הסופי המגיע לכל נמען עשוי להיווצר באמצעות מערכת המבצעת מספר עצום של החלטות שאינן יכולות להתבצע או להיבדק באופן פרטני בידי אדם.

המחקר מתייחס לבינה המלאכותית כתהליך טכנולוגי מתפתח ואינו קושר את הדיון ליכולותיה של מערכת מסוימת בנקודת זמן נתונה. נקודת המוצא היא שהיכולת לאסוף מידע, לנתח אותו, ליצור תוכן, למדוד תגובה ולבצע התאמה אישית כבר קיימת. מידת הדיוק, העומק, העצמאות ועוצמת ההשפעה שאליהן עשויות יכולות אלה להגיע בעתיד נשארות פתוחות לבחינה.

הפרסונליזציה עשויה אפוא להפוך את הנמען מאחד מבני הקהל למשתנה פעיל ביצירת המסר עצמו. אותו גרעין מידע יכול לקבל צורה שונה עבור כל אדם, ואף להשתנות עבור אותו אדם בהתאם למצבו ולהקשר שבו הוא נמצא ברגע הצריכה. תגובתו למסר יכולה להימדד, להזין מחדש את המערכת ולשמש להתאמה נוספת, כך שנוצרת לולאה מתמשכת של אבחון, יצירת מסר, תגובה, מדידה, למידה והתאמה.

אולם השונות בין המסרים אינה בהכרח התכלית של התהליך. היא עשויה להיות האמצעי להשגת יעד־העל שקובע מפיץ המסר. מערכת המסוגלת ללמוד כיצד לפנות לכל נמען, באיזה אופן ובאיזה רגע, יכולה עקרונית לנסות להוביל נמענים שונים אל אותה תוצאה באמצעות דרכים שונות לחלוטין. אדם אחד עשוי להיות מושפע מנתונים, אחר מסיפור אנושי, שלישי ממסר קצר וישיר ורביעי מהסבר מפורט; והמערכת יכולה ללמוד מן התגובה של כל אחד מהם ולשנות את דרך הפעולה בזמן אמת.

בכך מתהווה האפשרות לפרדוקס חדש בתקשורת ההמונים: שונות חסרת תקדים במסרים ובדרכי ההשפעה עשויה לשמש להשגת אחידות חסרת תקדים בתוצאה הרצויה. במקום מסר המוני אחיד המבקש לשכנע קהל מגוון באותה דרך, הבינה המלאכותית עשויה לאפשר למפיץ המסר להגדיר יעד משותף ולנסות להגיע אליו באמצעות מספר עצום של מסלולי השפעה אישיים, דינמיים ומתעדכנים.

במובן זה המעגל חוזר אל נקודת המוצא של תקשורת ההמונים — שאיפתו של יוצר המסר להגיע אל רבים ולהשפיע עליהם — אך באמצעות מנגנון שונה בתכלית: לא עוד אחידות המסר כאמצעי להשגת השפעה המונית, אלא שונות אישית מרבית במסר כאמצעי אפשרי להשגת תמימות דעים רחבה בתוצאה.

6. שאלות המשנה של המחקר

1. כיצד התפתחו אמצעי התקשורת האנושית וההמונית לאורך ההיסטוריה, ואילו מגבלות תקשורתיות ביקשה כל התפתחות טכנולוגית להתגבר עליה?
2. כיצד שינתה כל התפתחות טכנולוגית מרכזית את היחסים בין יוצר המסר, המסר, המדיום והנמען?
3. כיצד התפתחה יכולתו של יוצר המסר להכיר את הנמען, לזהות את תגובתו ולמדוד את השפעת המסר עליו?
4. כיצד התפתחה היכולת להתאים מסרים לקהלים ולנמענים בעקבות השינויים הטכנולוגיים?
5. כיצד השפיעו ההתפתחויות הטכנולוגיות על יכולתו של יוצר המסר לנצל את המדיום לצורך השגת מטרותיו?
6. אילו שינויים כבר ניתן לזהות עם כניסת הבינה המלאכותית לתהליך תקשורת ההמונים?
7. על בסיס התהליך ההיסטורי והיכולות שכבר קיימות, אילו כיווני התפתחות אפשריים ניתן לזהות ביחסים שבין יוצר המסר, המסר, המדיום והנמען?

7. התרומה הצפויה של המחקר

המחקר מבקש לתרום להבנת התפתחות תקשורת ההמונים באמצעות בחינה היסטורית־אינטגרטיבית של היחסים בין ארבעה מרכיבים מרכזיים: יוצר המסר, המסר, המדיום והנמען. בחינתם לאורך רצף טכנולוגי רחב תאפשר לזהות כיצד השתנתה יכולתו של יוצר המסר להגיע אל נמענים, לעצב את המסר בהתאם ליכולות המדיום, להכיר את הקהל, למדוד את תגובתו ולהשתמש בידע שנצבר לצורך השגת מטרות תקשורתיות.

התרומה המושגית המרכזית של המחקר היא בהבחנה בין פרסונליזציה של הפצת המסר לבין פרסונליזציה של יצירת המסר. התאמת מסרים לקהלים התקיימה בצורות שונות עוד לפני העידן הדיגיטלי, אולם התפתחות טכנולוגיות המידע הגדילה בהדרגה את היקף ההתאמה, רמת הדיוק שלה ומהירותה. הבינה המלאכותית מאפשרת לבחון שלב נוסף בתהליך: מצב שבו ההתאמה אינה מוגבלת לבחירת המסר שיוצג לנמען, אלא עשויה להשתתף ביצירת המופע הסופי של המסר עבור אדם מסוים ובהקשר מסוים.

המחקר מבקש להוסיף לכך ממד דינמי באמצעות בחינת הקשר שבין פרסונליזציה לבין משוב. יכולת למדוד את תגובת הנמען, לנתח אותה ולהשתמש בה לצורך התאמות נוספות מאפשרת לבחון תקשורת כתהליך מתמשך שבו המסר והנמען משפיעים זה על זה באמצעות מערכת המסוגלת ללמוד מן האינטראקציה. בכך עשויה להשתנות גם משמעותו של המדיום: מאמצעי המשמש בעיקר להעברת המסר למערכת המשתתפת ביצירתו, בהתאמתו ובבחינת השפעתו.

תרומה נוספת של המחקר היא בהצעת הבחנה בין אחידות המטרה לבין אחידות המסר. לאורך ההיסטוריה נעשה שימוש בהתאמת מסרים לקהלים שונים, אולם מגבלות טכנולוגיות הציבו גבול לעומק, להיקף ולמהירות ההתאמה. הבינה המלאכותית עשויה לאפשר למפיץ המסר להגדיר יעד תקשורתי משותף ובמקביל להשתמש במספר גדול מאוד של מופעי מסר ודרכי השפעה המותאמים לנמענים שונים ואף לאותו נמען במצבים שונים.

המחקר יבחן אפוא את האפשרות שדווקא שונות חסרת תקדים במסרים ובדרכי ההשפעה תשמש להשגת אחידות רחבה בתוצאה הרצויה. בכך הוא מבקש להציע מסגרת להבנת מעבר אפשרי מתקשורת המונים המבוססת בעיקר על הפצת מסרים לרבים, לתקשורת שבה השפעה בקנה מידה המוני יכולה להיבנות באמצעות מספר עצום של אינטראקציות אישיות.

המחקר אינו תלוי בהנחה שתרחיש מסוים אכן יתממש. תרומתו היא בהצבת היכולות הקיימות והמתפתחות של הבינה המלאכותית בתוך הרצף ההיסטורי של התפתחות תקשורת ההמונים ובהצעת מסגרת שתאפשר לבחון את משמעותן גם כאשר הטכנולוגיה עצמה תמשיך להשתנות.

בכך מבקש המחקר להציע מסגרת להבנת האפשרות שתקשורת ההמונים בעידן הבינה המלאכותית תשמור על יעד המוני משותף, דווקא באמצעות יצירה והתאמה של מסרים שונים לכל נמען.

8. המסגרת ההיסטורית והתיאורטית של המחקר

המסגרת ההיסטורית והתיאורטית של המחקר תבחן את התפתחות תקשורת ההמונים כתהליך מצטבר שבו כל טכנולוגיה חדשה הרחיבה יכולות מסוימות, צמצמה מגבלות קודמות ושינתה את יחסי הגומלין בין יוצר המסר, המסר, המדיום והנמען. ההתפתחות לא תיבחן כרשימה של המצאות, אלא כתהליך שבו הופעתו של מדיום חדש משנה גם את אופן השימוש במדיומים הקיימים, את הרגלי צריכת המידע, את יכולתו של יוצר המסר להכיר את נמעניו ואת הדרכים שבהן ניתן למדוד תגובה ולהשיג השפעה.

ראשית התהליך קודמת לתקשורת ההמונים במובנה המודרני. תקשורת בעל־פה, נאומים בפני קבוצה, שליחים ואותות קוליים וחזותיים אפשרו לחברות אנושיות להעביר מידע ולנסות להשפיע מעבר למפגש בין שני יחידים. האספות והנאומים הפומביים בעולם העתיק מדגימים כבר מערכת יחסים בין יוצר מסר לבין קהל, ובה ניתן לזהות התאמה של דרך הצגת המסר לנמען ולמטרה. המסורת הרטורית, ובמיוחד אריסטו, תספק בשלב זה בסיס תיאורטי לבחינת הקשר הקדום בין הדובר, המסר, הקהל והשכנוע.

הכתב חולל שינוי יסודי באמצעות הפרדת המסר מנוכחותו הפיזית של יוצרו. ניתן היה לשמר מידע, להעבירו למרחק ולאפשר את צריכתו בזמן שונה מזמן יצירתו. הדפוס הרחיב יכולת זו באמצעות שכפול מסרים בכמויות גדולות והפך בהדרגה את הפצתם לקהלים רחבים לפעילות שאינה תלויה בהעתקה ידנית של כל עותק.

העיתון המודפס הפך את האפשרות הטכנולוגית הזאת למערכת תקשורת המונים ממוסדת. לצד יכולת ההפצה נוצרו מוסדות מקצועיים שקבעו מה יפורסם, באיזה סדר, באיזו כותרת ובאיזה היקף. העורך נעשה שומר סף מרכזי בין המציאות לבין הקורא, והעיתון סיפק לקהל גדול מוצר תקשורתי שהמסרים הכלולים בו היו זהים בעיקרם לכל מי שקיבל את אותו גיליון. בשלב זה ישולבו תיאוריות שומרי הסף ובהמשך תיאוריות סדר היום והמסגור, המסייעות להבין כיצד עצם הבחירה, ההבלטה והארגון של מידע נעשו מרכיבים בתהליך ההשפעה.

הטלגרף שינה באופן דרמטי את היחסים בין מרחק לבין מהירות העברת המידע, והטלפון הוסיף אפשרות לתקשורת קולית מיידית למרחק. הצילום והקולנוע הרחיבו במקביל את כוחו של הדימוי החזותי. התפתחויות אלה לא רק יצרו אמצעי תקשורת חדשים אלא שינו גם את המדיומים הקיימים: העיתונות, למשל, יכלה לקבל מידע במהירות גדולה יותר ולשלב צילום כחלק מן המסר העיתונאי.

הרדיו חולל שלב נוסף כאשר אפשר לקולו של אדם אחד להגיע בעת ובעונה אחת למספר עצום של נמענים מרוחקים. הקול העניק למסר ממדים של אינטימיות, רגש ונוכחות שלא התקיימו באותה צורה בדף המודפס. האפשרות לדבר אל מיליוני בני אדם בו־זמנית הפכה את הרדיו לכלי מרכזי של חדשות, בידור, פרסום, פוליטיקה ותעמולה.

הטלוויזיה צירפה לקול את התמונה הנעה והכניסה את האירוע הציבורי אל המרחב הפרטי. מנהיגים, מלחמות, אירועי ספורט, אסונות וטקסים לא רק תוארו לקהל אלא נראו על ידו. הופעת האדם על המסך, שפת גופו, סביבתו והאופן שבו האירוע צולם ונערך נעשו חלק בלתי נפרד מן המסר. תפיסתו של מרשל מקלוהן בדבר משמעותו של המדיום תקבל כאן מקום מרכזי: הטכנולוגיה אינה רק נושאת תוכן אלא משפיעה על צורתו, על חוויית צריכתו ועל הסביבה החברתית שבה הוא פועל.

במקביל להתפתחות המדיומים התפתחה גם התיאוריה של השפעתם. מודל לאסוול — מי אומר מה, באיזה ערוץ, למי ובאיזו השפעה — יספק מסגרת בסיסית לניתוח מרכיבי תהליך התקשורת. מודל שאנון־וויבר יתרום להבנת הערוץ, העברת המידע וההפרעות בתהליך. מודל הזרימה הדו־שלבית ותיאוריות ההשפעות המוגבלות יסייעו לבחון את מקומם של מתווכים חברתיים, ואילו גישות של שימושים וסיפוקים וחשיפה סלקטיבית יאפשרו לעבור מתפיסת הנמען כמקבל פסיבי יחסית להבנתו כמי שבוחר, מפרש ומשתמש במדיה בהתאם לצרכיו.

ריבוי ערוצי הטלוויזיה, הכבלים והלוויין החל לפרק בהדרגה את הקהל ההמוני הגדול לקהלים קטנים ומובחנים יותר. במקום מספר קטן של מקורות תקשורת שפנו לחלקים גדולים של הציבור, נוצרה אפשרות לבחור בין מספר גדל והולך של ערוצים ותכנים. בכך הואץ תהליך של פיצול קהלים שיקבל ממדים חדשים לחלוטין עם הופעת האינטרנט.

האינטרנט חולל שינוי כפול. מצד אחד הוא הפחית במידה דרמטית את עלויות ההפצה ואפשר כמעט לכל אדם או ארגון להפיץ מידע לקהל עולמי. מצד אחר הוא הפך את הנמען למשתתף פעיל יותר: הקורא יכול לבחור, לחפש, להגיב, להעביר, לקשר ובהמשך גם ליצור ולהפיץ בעצמו תוכן. הגבול המסורתי בין יוצר המסר לבין הנמען החל להיטשטש.

התפתחות האינטרנט ממחישה גם כיצד מדיום חדש משנה את קודמיו. העיתון לא נעלם כמוסד עיתונאי, אך העיתון המודפס איבד חלק ניכר ממעמדו כמדיום מרכזי להפצת חדשות. התוכן השתחרר מן הנייר ועבר לאתר, ובהמשך לאפליקציה, להתראה, למנוע החיפוש ולפיד. בכך הופרדה במידה הולכת וגוברת העיתונות מן המוצר הפיזי שהיה מזוהה עמה במשך מאות שנים.

מנועי החיפוש הוסיפו שינוי נוסף ביחסי הכוחות. הנמען לא נדרש עוד להתחיל את צריכת המידע בעמוד הבית או בשער שאותו סידר העורך. הוא יכול להגיע ישירות לפריט מידע בעקבות צורך שהגדיר בעצמו. לצד שומר הסף העיתונאי הופיע אפוא שומר סף טכנולוגי המדרג, ממיין ומנגיש מידע.

הרשתות החברתיות העמיקו את השינוי. בראשיתן הן התבססו במידה רבה על קשרים חברתיים ועל תכנים שיצרו או שיתפו משתמשים. בהמשך התפתחו מנגנוני לייק, שיתוף, מעקב ומדידה, והפיד הכרונולוגי פינה במידה רבה את מקומו לפיד אלגוריתמי. מפעילי הפלטפורמות יכלו להשתמש באלגוריתמים ובמידע שנאסף על התנהגות המשתמש כדי לקבוע אילו פריטים יוצגו לכל אדם ובאיזה סדר. בכך התרחב תפקידו של שומר הסף מן העורך האנושי למערכת משולבת של החלטות אנושיות, נתונים ואלגוריתמים.

מהפכת הסמארטפון האיצה את התהליך. חשיבותו אינה נובעת רק מכך שהוסיף מכשיר נוסף לצריכת תקשורת, אלא מכך שריכז בתוך מכשיר אישי אחד פונקציות שהיו מפוזרות בעבר בין עיתון, רדיו, טלוויזיה, מחשב, מצלמה וטלפון. המדיום נעשה נייד, אישי וזמין כמעט בכל מקום ובכל שעה. בהתאם להרשאות, לאמצעי החישה ולמידע הזמין למערכות, הוא מאפשר גם לצבור מידע רב על דפוסי השימוש ועל ההקשר שבו מתרחשת צריכת התוכן.

השינוי בהרגלי הצריכה משפיע בתורו על המדיומים הוותיקים. הטלוויזיה הליניארית מתמודדת עם מעבר לצפייה לפי דרישה ועם תחרות על זמנו ותשומת לבו של הנמען מצד המסך האישי שהוא נושא עמו. תוכן חזותי שבעבר עוצב בעיקר למסך הגדול בסלון נצרך גם במסך טלפון קטן, לעיתים בפורמט אנכי, בקטעים קצרים ובזמן ובמקום שבוחר המשתמש. בכך ממחישה ההתפתחות פעם נוספת את יחסי הגומלין שבין המדיום, מבנה המסר והרגלי הנמען.

לשינויים אלה נלווה גם שינוי כלכלי. כלי תקשורת התחרו מאז ומתמיד על תשומת לבם של נמענים, אך הסביבה הדיגיטלית אפשרה למדוד תשומת לב ברמת פירוט הולכת וגדלה ולהעניק לה ערך כלכלי ישיר. תפוצה, רייטינג וקבוצות דמוגרפיות הורחבו באמצעות מדדים כגון הקלקה, זמן שהייה, השלמת צפייה, נטישה, שיתוף, חזרה ופעולות נוספות. ככל שהיכולת למדוד את התנהגות הנמען השתפרה, גדל גם התמריץ ללמוד מה מושך את תשומת לבו של אדם מסוים, מה משמר אותה ומה גורם לו לפעול.

במקביל עבר חקר הקהל שינוי משמעותי. סקרים, נתוני תפוצה ורייטינג אפשרו ללמוד על קבוצות גדולות של נמענים. הסביבה הדיגיטלית מאפשרת למדוד התנהגויות ברמת המשתמש הבודד. כתוצאה מכך הקהל אינו רק נמדד לאחר מעשה; נתוני ההתנהגות יכולים להזין באופן שוטף את המערכות המשמשות לקביעת המשך החשיפה ולשיפור ההתאמה.

ביג דאטה, מערכות המלצה ומיקרו־טרגוט הרחיבו את היכולת הזאת. באמצעותם יכולים מפעילי מערכות תקשורת להשתמש בנתונים ובאלגוריתמים כדי להשתתף בהחלטה איזה תוכן יקבל כל נמען. המעבר הוא מהיכרות עם קהל באמצעות ממוצעים, קבוצות ומאפיינים דמוגרפיים ליכולת לבנות מודלים מפורטים יותר של משתמשים יחידים ולעדכנם בהתאם להתנהגותם.

הפרסונליזציה הדיגיטלית היא אפוא תוצאה של תהליך מתמשך ולא נקודת התחלה חדשה. התאמת מסרים לקהלים התקיימה בצורות שונות לאורך ההיסטוריה, אולם ההתפתחויות הטכנולוגיות הגדילו את היקף ההתאמה, רמת הדיוק שלה, מהירותה והיכולת למדוד את תוצאותיה. האלגוריתם הרחיב את האפשרות לבחור איזה מסר קיים להציג לאיזה נמען.

הבינה המלאכותית היוצרת מוסיפה לרצף זה אפשרות נוספת: מעבר מבחירת המסר המתאים מתוך מאגר קיים להשתתפות ביצירת המופע הסופי של המסר עצמו עבור הנמען. מערכת יכולה לשלב בין גרעין המידע שאותו מבקש יוצר המסר להעביר לבין מידע על הנמען וההקשר שבו מתרחשת צריכת התוכן, וליצור מופעים שונים של אותו מסר.

אותו גרעין מידע עשוי לקבל אורכים שונים, רמות פירוט שונות, מבנים שונים, דגשים שונים ודרכי הצגה שונות עבור נמענים שונים ואף עבור אותו אדם במצבים שונים. תגובת הנמען יכולה בתורה להימדד, להיכנס מחדש למערכת ולשמש לעדכון המודל שלו ולהתאמת המסרים הבאים.

לפיכך תיבחן ההתפתחות ההיסטורית באמצעות מסגרת ניתוח אחידה. בכל תחנה ייבחנו היכולת החדשה שיצרה הטכנולוגיה; המגבלה שעליה התגברה; השינוי במעמדו ובאפשרויותיו של יוצר המסר; השפעתה על מבנה המסר; השינוי בהרגלי הנמען; האפשרויות החדשות להכירו ולמדוד את תגובתו; הדרכים שבהן יוצרי מסרים ומפעילי מערכות ניצלו יכולות אלה לצורך השגת מטרותיהם; והשפעת המדיום החדש על המדיומים שקדמו לו.

מתוך הרצף הזה תיבחן בסופו של המחקר האפשרות למעבר נוסף: מתקשורת המונים שבה הטכנולוגיה מסייעת להפיץ, לבחור ולכוון מסרים, לתקשורת המונים שבה הטכנולוגיה מסוגלת להשתתף גם ביצירת המסר האישי עצמו.

המודל שייבחן בשלב זה יהיה מעגלי:

יוצר המסר ויעד־העל → מידע על הנמען והקשר הצריכה → יצירת מסר אישי → צריכת המסר → תגובה ומדידה → למידה → התאמה מחודשת → יצירת המסר הבא.

כך חוזר המחקר אל נקודת המוצא ההיסטורית שלו. הטכנולוגיות משתנות, המדיומים מתחלפים והרגלי הצריכה מתפתחים, ובכל תקופה נבחנת מחדש יכולתו של יוצר המסר לנצל את האמצעים העומדים לרשותו כדי להגיע אל הנמען ולהשיג את מטרתו. האפשרות שאותה תבחן העבודה ביחס לבינה המלאכותית היא שהשלב הבא בהתפתחות זו עשוי להפוך את הפרסונליזציה עצמה למנגנון של תקשורת המונים: יעד משותף ברמת ההמון, שהמערכת מבקשת להשיג באמצעות מסרים ודרכי השפעה המותאמים באופן דינמי לכל נמען בנפרד.

 

9. מתודולוגיית המחקר

המחקר יתבסס בעיקרו על מתודולוגיה איכותנית, היסטורית־השוואתית ותיאורטית, המבוססת על ניתוח מקורות וסינתזה מושגית. מתודולוגיה זו מתאימה למטרת המחקר: לבחון תהליך התפתחות ארוך של תקשורת ההמונים ולהציב את הבינה המלאכותית בתוך רצף זה. המחקר אינו מבקש למדוד את ביצועיה של מערכת בינה מלאכותית מסוימת בנקודת זמן נתונה, אלא לזהות ולנתח תהליכים, דפוסים ושינויים ביחסים שבין יוצר המסר, המסר, המדיום והנמען לאורך התפתחות טכנולוגיות התקשורת.

יחידת הניתוח המרכזית תהיה המעבר הטכנולוגי־תקשורתי. כל מעבר ייבחן לא רק כהופעתה של טכנולוגיה חדשה, אלא כשינוי אפשרי במבנה תהליך התקשורת. כך, למשל, ייבחנו המעבר מן הכתב לדפוס ולתקשורת מודפסת המונית; מן הדפוס לשידורי רדיו המוניים וסימולטניים; מן הרדיו לטלוויזיה ולתקשורת אודיו־ויזואלית; מן השידור הליניארי לאינטרנט האינטראקטיבי; מן האינטרנט לרשתות החברתיות; מן ההפצה הרשתית לבחירה אלגוריתמית ופרסונליזציה; ומאלה אל האפשרות של יצירת מסרים אישיים באמצעות בינה מלאכותית.

תחנה טכנולוגית־תקשורתית תיכלל בניתוח כאשר ניתן לזהות בה שינוי משמעותי לפחות באחד מארבעת המרכיבים המרכזיים של המחקר — יוצר המסר, המסר, המדיום או הנמען — או ביחסי הגומלין ביניהם. עיקרון זה נועד למנוע הפיכת המחקר להיסטוריה כללית של המצאות תקשורת ולהתמקד בשינויים שהייתה להם משמעות לתהליך תקשורת ההמונים.

הרובד הראשון של המחקר יהיה ניתוח היסטורי של התחנות והמעברים המרכזיים בהתפתחות התקשורת, מן התקשורת האנושית שקדמה לכתב ועד לבינה המלאכותית. בכל תחנה תיבחן היכולת החדשה שהטכנולוגיה אפשרה ביחס לקודמתה, המגבלה שעליה התגברה והשינוי שחוללה או האיצה ביחסים שבין מרכיבי תהליך התקשורת.

הרובד השני יתבסס על סקירה רחבה וממוקדת של הספרות האקדמית הרלוונטית. היא תכלול מחקרים היסטוריים ותיאורטיים על התפתחות אמצעי התקשורת, השפעות מדיה, חקר קהלים, שומרי סף, סדר יום, מסגור, שימושים וסיפוקים, פיצול קהלים, החלפה ודחיקה של מדיומים קודמים, תקשורת דיגיטלית, רשתות חברתיות, כלכלת תשומת הלב, תקשורת אלגוריתמית, מערכות המלצה, מיקרו־טרגוט, פרסונליזציה ובינה מלאכותית בתקשורת. הספרות תשמש לתיעוד ההתפתחות ההיסטורית, לביסוס ההשוואה בין התחנות ולבחינת האופן שבו המחקר האקדמי פירש את השינויים שחלו בכל תקופה.

כל התחנות ינותחו באמצעות מטריצת ניתוח אחידה, שתשמש כלי מרכזי במחקר. השימוש באותם משתנים לאורך הרצף ההיסטורי יאפשר להשוות בין טכנולוגיות שונות מאוד זו מזו באמצעות מערכת שאלות משותפת ולאתר מגמות ושינויים מצטברים.

בכל תחנה ייבחנו, ככל שהדבר רלוונטי וניתן לביסוס, המשתנים הבאים: היקף התפוצה; מהירות העברת המסר; משמעות המרחק; זמינות המסר; יכולת השימור והשכפול שלו; מידת האינטראקטיביות; מידת השליטה של יוצר המסר בתוצר המגיע לנמען; הידע שניתן לצבור על הנמען; האפשרות למדוד את תגובתו; מידת הפילוח והפרסונליזציה; והשפעת הופעתו של המדיום החדש על המדיומים שקדמו לו.

המטריצה תכלול גם בחינה של ארבעת מרכיבי הליבה של המחקר בכל תחנה: מי יוצר את המסר; מה ניתן לעשות עם המסר שלא ניתן היה לעשות קודם; כיצד תכונות המדיום משפיעות על יצירתו והפצתו; וכיצד משתנים מעמדו, אפשרויותיו והתנהגותו של הנמען.

באמצעות מטריצה זו ניתן יהיה לבחון באופן שיטתי מגמות ארוכות טווח. בין היתר ייבדקו המעבר מתפוצה מוגבלת לתפוצה המונית ועולמית; צמצום הזמן שבין יצירת המסר לצריכתו; מעבר מתקשורת חד־כיוונית לאינטראקטיבית; פיצול הקהל; התפתחות היכולת לקבל משוב; המעבר ממדידת קהלים באמצעות מדגמים וממוצעים למדידת התנהגויות של משתמשים יחידים; וההתפתחות מפילוח קבוצות להתאמה אישית.

המחקר יבחין בין תגובה נצפית לבין השפעה. חשיפה, משך קריאה או צפייה, הקלקה, נטישה, שיתוף, חזרה ופעולות אחרות יכולות לשמש נתונים התנהגותיים הניתנים למדידה. לעומת זאת, שינוי בעמדה, בתפיסה, ברגש או בהתנהגות כתוצאה מן המסר מחייב ביסוס מסוג אחר. הבחנה זו תמנע הסקת השפעה פסיכולוגית או חברתית מנתוני שימוש בלבד ותאפשר לבחון בנפרד מה ניתן למדוד ומה ניתן להסיק ממנו.

רובד מרכזי בניתוח יעסוק בהתפתחות היכולת להכיר את הנמען. בתקופות מוקדמות יכול היה נואם לראות את קהלו ולקבל ממנו תגובה ישירה, אך היקף הקהל היה מוגבל. תקשורת ההמונים הרחיבה באופן עצום את מספר הנמענים ובמקביל הרחיקה במידה רבה בין יוצר המסר לבין האדם היחיד שקיבל אותו. מחקרי קהל, תפוצה, סקרים ורייטינג אפשרו בהמשך ללמוד על הקהל באמצעות קבוצות ומדגמים. הסביבה הדיגיטלית הוסיפה אפשרות לאסוף ולנתח נתוני התנהגות ברמת המשתמש היחיד. התפתחות זו תיבחן כחלק מן הרצף ולא כתופעה השייכת רק לעידן הבינה המלאכותית.

בהמשך ייבחן באופן ממוקד המעבר מפרסונליזציה של הפצת המסר לפרסונליזציה של יצירת המסר. לצורך כך תושווה הספרות על פילוח קהלים, שיווק ישיר, מיקרו־טרגוט, מערכות המלצה והתאמה אלגוריתמית ליכולות המתפתחות של בינה מלאכותית יוצרת. הניתוח לא יהיה תלוי במוצר מסחרי, בחברה מסוימת, במודל שפה או בגרסה טכנולוגית מסוימת, אלא ביכולות פונקציונליות: יצירת תוכן, התאמתו על בסיס מידע על הנמען, שילוב מידע על הקשר הצריכה, ניתוח תגובה ושימוש במשוב לצורך התאמה נוספת.

דוגמאות של יצירת מופעים שונים מאותו גרעין מידע יוכלו לשמש להמחשה אנליטית בלבד, ולא כניסוי אמפירי שעליו יתבססו מסקנות המחקר. בכך ניתן יהיה להמחיש את ההבדל בין בחירת תוכן עבור נמען לבין יצירת תוכן עבורו, מבלי להפוך את המחקר לניסוי הבודק את מידת השפעתם של מסרים שונים על נבדקים.

הרובד האחרון יהיה סינתזה תיאורטית. הממצאים מן הניתוח ההיסטורי, הספרות האקדמית ומטריצת ההשוואה ישמשו לבחינת המודל המעגלי המוצע במחקר:

יוצר המסר ויעד־העל → מידע על הנמען והקשר הצריכה → יצירת מסר אישי → צריכת המסר → תגובה ומדידה → למידה → התאמה מחודשת → יצירת המסר הבא.

המחקר יבחין לאורך כל שלביו בין ממצא היסטורי או אמפירי, פרשנות תיאורטית והערכה של אפשרות עתידית. טענות המתייחסות לעבר ולהווה יתבססו על המקורות והמחקר הקיימים. האפשרויות הנוגעות להתפתחות עתידית של הבינה המלאכותית יוצגו כהסקות הנובעות מן התהליך ההיסטורי ומן היכולות הקיימות בעת ביצוע המחקר, ולא כניבוי של מצב טכנולוגי עתידי.

בחירה מתודולוגית זו נועדה גם להעניק למחקר עמידות יחסית בפני קצב השינוי הטכנולוגי. מאחר שעיקרו מבוסס על בחינת תהליך היסטורי ועל השוואת שינויים ביחסים שבין מרכיבי התקשורת, הופעתם של מודלים חדשים או יכולות חדשות במהלך כתיבת הדוקטורט אינה אמורה לחייב שינוי במבנה המחקר. ההתפתחויות החדשות יוכלו להשתלב בקצה הרצף ולעדכן את הדיון בשלב הנוכחי ובהמשך האפשרי שלו.

באמצעות שילוב של ניתוח היסטורי־השוואתי, בחינה של הספרות האקדמית, מטריצת ניתוח קבועה וסינתזה תיאורטית, יבקש המחקר לזהות את התהליכים המרכזיים שעיצבו את התפתחות תקשורת ההמונים. בדרך זו תיבחן הבינה המלאכותית לא כתופעה מנותקת, אלא בתוך הרצף ההיסטורי של השינויים שחוללו טכנולוגיות תקשורת ביחסים שבין יוצר המסר, המסר, המדיום והנמען.

10. מבנה העבודה ופרקי המחקר

מבנה העבודה ייגזר מן ההיגיון ההיסטורי־השוואתי של המחקר. הפרקים ינועו מן התפתחותם הראשונית של אמצעי העברת המסר, דרך היווצרותה של תקשורת ההמונים המודרנית והתפתחות המדיה האלקטרוניים והדיגיטליים, ועד לבינה המלאכותית ולבחינת משמעותה האפשרית להמשך התפתחות היחסים בין יוצר המסר, המסר, המדיום והנמען. בכל אחד מן הפרקים ההיסטוריים תיושם, ככל שהדבר רלוונטי, מטריצת הניתוח שנקבעה במתודולוגיה, כדי לשמור על בסיס השוואתי משותף לאורך העבודה.

פרק ראשון — מבוא, שאלת המחקר והמסגרת המושגית

הפרק יציג את שאלת המחקר, מטרותיו, חשיבותו, הגדרות המושגים המרכזיים וגבולותיו. יוצגו ארבעת מרכיבי הליבה — יוצר המסר, המסר, המדיום והנמען — וכן ההבחנות בין תקשורת בין־אישית, תקשורת ציבורית ותקשורת המונים. הפרק יציג את ההיגיון ההיסטורי־השוואתי ואת מטריצת הניתוח שתלווה את העבודה.

פרק שני — מן האדם המדבר אל המסר הכתוב

הפרק יבחן את התקשורת האנושית המאורגנת שקדמה לכתב: נאום, אספה, שליחים, אותות קוליים וחזותיים ודרכים אחרות להעברת מידע בקהילות ובין קהילות. בהמשך ייבחן השינוי שחולל הכתב באמצעות שימור המסר, העברתו למרחק והפרדת זמן יצירתו מזמן צריכתו. המסורת הרטורית והדיון הקלאסי בשכנוע ישמשו להבנת הקשר הקדום בין יוצר המסר, מבנהו, הקהל והמטרה.

פרק שלישי — הדפוס והולדת תקשורת ההמונים המודרנית

הפרק יבחן את מהפכת הדפוס, השכפול ההמוני והופעת העיתונות המודפסת. ינותחו התפתחות המערכת העיתונאית, תפקיד העורך ושומר הסף, הכותרת, העמוד, סדר הצגת המידע, התפוצה והמודל שבו מספר גדול של נמענים מקבל בעיקרו אותו מוצר תקשורתי. כאן ישולבו בין היתר תיאוריות שומרי הסף, סדר היום והמסגור.

פרק רביעי — מהירות, מרחק ותמונה: הטלגרף, הטלפון, הצילום והקולנוע

הפרק יבחן כיצד טכנולוגיות שונות צמצמו מגבלות יסוד של זמן ומרחק והוסיפו למסרים ממדים חדשים. הטלגרף האיץ את מעבר המידע, הטלפון אפשר תקשורת קולית מיידית למרחק, והצילום והקולנוע הרחיבו את תפקידו של הדימוי החזותי. הדגש יהיה גם על האופן שבו הטכנולוגיות החדשות שינו את המדיומים שכבר התקיימו.

פרק חמישי — הרדיו: קול אחד למיליונים

הפרק יבחן את הופעת השידור ההמוני הסימולטני ואת השינוי שחולל הרדיו ביחסים בין הדובר לקהל. יידונו האינטימיות של הקול, המיידיות, השידור החי והשימוש ברדיו לחדשות, בידור, פרסום, פוליטיקה ותעמולה. במסגרת זו ייבחנו גם התפתחות המחקר על השפעות תקשורת ההמונים והמעבר מתפיסות של השפעה ישירה לתפיסות מורכבות יותר.

פרק שישי — הטלוויזיה: עידן התמונה והחוויה ההמונית המשותפת

הפרק יבחן את צירוף הקול והתמונה ואת הפיכת הטלוויזיה למוקד מרכזי של חדשות, תרבות, בידור ופוליטיקה. ינותחו משמעות ההופעה החזותית, השידור החי, העריכה והיכולת ליצור חוויה משותפת למיליוני בני אדם. תפיסתו של מקלוהן בדבר היחסים בין המדיום לבין המסר תשמש כאן נדבך מרכזי.

פרק שביעי — מריבוי ערוצים לפיצול הקהל

הפרק יעסוק בכבלים, בלוויין ובהתרחבות מספר הערוצים והתכנים. ייבחן המעבר ממספר מצומצם של מקורות הפונים לקהלים גדולים אל עולם של בחירה הולכת וגדלה, נישות ופיצול קהלים. תהליך זה יוצג כשלב מקדים למעבר מן הקהל ההמוני אל הקהלים המפוצלים ובהמשך אל הנמען היחיד.

פרק שמיני — האינטרנט: קריסת גבולות ההפצה והיחלשות המודל החד־כיווני

הפרק יבחן את השינוי שחולל האינטרנט בעלויות ההפצה, במהירות, בנגישות וביכולת של הנמען לבחור, לחפש, להגיב, לשתף ולהפוך בעצמו ליוצר ומפיץ. מקום מיוחד יינתן לתהליך שבו העיתונות נפרדה בהדרגה מן הנייר ולעיתון המודפס שאיבד חלק ניכר ממעמדו בעקבות המעבר לצריכת חדשות דיגיטלית.

פרק תשיעי — מנועי החיפוש והרשתות החברתיות: שומרי הסף החדשים

הפרק יבחן את המעבר מן העורך כנתיב מרכזי אל המידע למערכת שבה מנועי חיפוש, פלטפורמות, משתמשים ואלגוריתמים משתתפים בקביעת החשיפה. תנותח התפתחות הרשתות החברתיות מן הקשרים והפיד הכרונולוגי אל לייקים, שיתופים, מדידת מעורבות, פידים אלגוריתמיים ומערכות המלצה. כאן ייבחן גם המעבר של הנמען ממקבל מסרים למשתתף ביצירתם ובהפצתם.

פרק עשירי — הסמארטפון וכלכלת תשומת הלב

הפרק יבחן את משמעות הפיכתו של אמצעי התקשורת למכשיר אישי, נייד וצמוד לנמען. ינותחו ריכוז פונקציות המדיה במכשיר אחד, המעבר לצריכה בכל זמן ובכל מקום, השפעת המסך הקטן על צורת התוכן והתחרות המתמשכת על תשומת הלב. במסגרת זו ייבחנו דעיכת מעמדו של העיתון המודפס, קשייה של הטלוויזיה הליניארית והמעבר לצריכת וידאו אישית ולפי דרישה.

פרק אחד־עשר — מן הקהל אל האדם: מדידה, נתונים ופרסונליזציה

הפרק יעקוב אחר התפתחות היכולת להכיר את הנמען: מתגובה ישירה של קהל לנואם, דרך תפוצה, סקרים, מחקרי קהל ורייטינג ועד לנתוני שימוש דיגיטליים ברמת האדם היחיד. ייבחנו ביג דאטה, מערכות המלצה, מיקרו־טרגוט ופרסונליזציה והמעבר מהחלטה מה להציע לקבוצה ליכולת לקבוע איזה תוכן יקבל משתמש מסוים.

פרק שנים־עשר — הבינה המלאכותית: מבחירת המסר ליצירת המסר

זה יהיה פרק המעבר המרכזי מן ההתפתחות ההיסטורית אל החידוש הנבחן במחקר. הפרק יבחן את האפשרות שהבינה המלאכותית מרחיבה את הפרסונליזציה מבחירת תוכן קיים ליצירת המופע הסופי של המסר עצמו בהתאם לנמען ולהקשר הצריכה. ייבחנו יכולות יצירת תוכן, שילוב מידע על המשתמש, התאמת אורך, מבנה, שפה ודגשים וכן האפשרות להשתמש בתגובה לצורך התאמה נוספת.

פרק שלושה־עשר — לולאת הפרסונליזציה והשתנות תפקידו של יוצר המסר

הפרק יבחן את המודל המעגלי המוצע במחקר:

יוצר המסר ויעד־העל → מידע על הנמען והקשר הצריכה → יצירת מסר אישי → צריכת המסר → תגובה ומדידה → למידה → התאמה מחודשת → יצירת המסר הבא.

בפרק זה תיבחן גם שאלת השליטה בתוצר הסופי: מה נותר בידי העורך, העיתונאי או מפיץ המסר כאשר מערכת אוטומטית משתתפת ביצירת מספר גדול של מופעים שונים של אותו גרעין מידע.

פרק ארבעה־עשר — ממסר המוני להשפעה המונית באמצעות מסרים אישיים

פרק זה ירכז את הסינתזה התיאורטית של המחקר. תיבחן בו ההבחנה בין אחידות המטרה לבין אחידות המסר והאפשרות שמפיץ מסר יוכל להגדיר יעד משותף, בעוד שהדרך שבה המערכת מנסה להשיגו משתנה מנמען לנמען. כאן תיבחן הטענה המרכזית שלפיה שונות אישית חסרת תקדים במסרים עשויה לשמש להשגת יעד תקשורתי משותף ברמת ההמון.

פרק חמישה־עשר — דיון, מסקנות והמשך אפשרי

הפרק המסכם יחזור אל שאלת המחקר ויבחן את הממצאים שעלו מן ההשוואה ההיסטורית. הוא יבחין בין מגמות שניתן לבסס על ההתפתחות שכבר התרחשה לבין אפשרויות הנובעות מן היכולות המתפתחות של הבינה המלאכותית. יידונו גם מגבלות המחקר, שאלות אתיות וחברתיות העולות ממנו וכיוונים למחקר עתידי.

מבנה זה נועד ליצור תנועה רציפה מן הידוע אל הבלתי ידוע: עיקר העבודה יתבסס על התפתחות היסטורית שניתן לתעד, להשוות ולבסס אקדמית, ורק לאחר בניית הרצף כולו תיבחן האפשרות שהבינה המלאכותית מסמנת שינוי נוסף — ואולי מהותי — במבנה תקשורת ההמונים.

נכון. זו בעיה סגנונית וגם קונספטואלית בסעיף 11. בניתי אותו ככתב הגנה מול ועדה — ״המחקר אינו…״, ״לא ינסה…״, ״אינו מניח…״ — במקום להגדיר בחיוב מהו מרחב המחקר ומהן הנחות העבודה שלו.

ובמקרה שלנו זה חשוב במיוחד, מפני שאחת מהנחות העבודה צריכה להיות בדיוק מה שאמרת: השינוי אינו הפרעה למחקר; השינוי הוא חלק מן התופעה הנחקרת.

11. גבולות המחקר, הנחותיו ומגבלותיו

המחקר מתבסס על ההנחה שהתפתחות טכנולוגיות התקשורת תימשך לאורך תקופת המחקר ולאחריה, וכי הבינה המלאכותית עשויה להאיץ התפתחות זו בקצב מהיר במיוחד ואף להביא בתוך פרקי זמן קצרים ליכולות שקשה להעריך את מלוא משמעותן בנקודת הזמן שבה המחקר נכתב. קצב השינוי עצמו הוא לפיכך חלק מן המציאות שאותה מבקש המחקר להבין.

המחקר בנוי באופן המאפשר להכיל התפתחויות אלה. עיקרו מוקדש לתהליך ההיסטורי שהוביל מן האמצעים הראשוניים להעברת מסרים אל תקשורת ההמונים הדיגיטלית, האלגוריתמית והמבוססת בינה מלאכותית. נקודת הקצה של הרצף תוכל להתעדכן בהתאם להתפתחויות שיתרחשו במהלך העבודה, מבלי לשנות את המבנה ההיסטורי והתיאורטי שעליו היא נשענת.

מרחב המחקר יכלול התפתחויות טכנולוגיות ששינו באופן משמעותי את היחסים בין יוצר המסר, המסר, המדיום והנמען. הבחירה בתחנות ההיסטוריות תתבסס על תרומתן להבנת שינויים בתפוצה, במהירות, במרחק, במבנה המסר, בהרגלי הצריכה, ביכולת לקבל משוב, בהיכרות עם הנמען, במדידת תגובתו וביכולת להתאים אליו את התקשורת.

המחקר יתייחס להתפתחות המדיומים כתהליך של הופעה, צמיחה, דומיננטיות, הסתגלות, דחיקה ושינוי תפקידים. מדיום חדש עשוי להרחיב את מערכת התקשורת, להשתלב במדיומים שקדמו לו, לשנות אותם או לצמצם את מרכזיותם. בדרך זו ניתן יהיה לבחון, למשל, את עלייתו ודעיכתו היחסית של העיתון המודפס, את השינויים שחלו ברדיו, את האתגרים שמציבים האינטרנט והסמארטפון בפני הטלוויזיה הליניארית ואת השינויים שמחוללות הפלטפורמות הדיגיטליות בתפקידם של כלי התקשורת המסורתיים.

המחקר יבחן את ההשפעה כמושג רב־ממדי. לצד תגובות הניתנות למדידה ישירה — חשיפה, זמן צריכה, הקלקה, שיתוף, נטישה, חזרה או פעולה — תיבחן הספרות העוסקת בהשפעות קוגניטיביות, רגשיות, עמדתיות והתנהגותיות. הבחנה בין סוגי ההשפעה תאפשר לעקוב אחר התפתחות היכולת למדוד תגובה מבלי לייחס לכל מדד התנהגותי משמעות שאינה נובעת ממנו.

מושג יעד־העל יתייחס למטרה שאותה מבקש יוצר המסר או מפיצו לקדם. המטרה יכולה להיות מסירת מידע, הבנה, זכירה, יצירת עניין, שימור תשומת לב, שכנוע, שינוי עמדה, הנעה לפעולה או תוצאה תקשורתית אחרת. הגדרה זו מאפשרת לבחון באמצעות אותה מסגרת מגוון רחב של שימושים בתקשורת, מבלי להגביל את המחקר לסוג מסוים של השפעה.

הפרסונליזציה תיבחן כרצף שהתפתח מהתאמת מסרים לקבוצות ולקהלים מוגדרים אל האפשרות להתאים את התקשורת ברמת היחיד. במרכז המחקר תעמוד ההבחנה בין בחירת תוכן מותאם לבין יצירת תוכן מותאם, וכן האפשרות שההתאמה תהפוך לתהליך דינמי המתעדכן בהתאם למידע חדש על הנמען ולתגובותיו.

המחקר מניח כי היכולת הטכנולוגית להכיר את הנמען עשויה להתרחב באופן משמעותי. מערכות עתידיות עשויות לשלב כמויות וסוגים גדלים של מידע על דפוסי שימוש, ידע קודם, העדפות, זמן, מקום, הקשר ואף אינדיקציות למצבו הרגעי של האדם. איכות ההיכרות תהיה תלויה בכמות המידע, באיכותו, בנגישותו וביכולת להסיק ממנו מסקנות, ולכן המחקר יתייחס לאבחון הנמען כתהליך המתפתח יחד עם הטכנולוגיה.

לצד ההתפתחות הטכנולוגית ייבחנו גם הגבולות המשפטיים, האתיים והחברתיים המעצבים את השימוש ביכולות אלה. פרטיות, הסכמה, הגנת מידע, רגולציה ונורמות חברתיות אינם גורמים חיצוניים לטכנולוגיה בלבד; הם משתתפים בקביעת האופן שבו יכולות טכנולוגיות הופכות — או אינן הופכות — לפרקטיקה תקשורתית.

המחקר יתייחס לבינה המלאכותית ברמת היכולת והתהליך, ולא באמצעות תלות במוצר מסחרי מסוים. התפתחויות במודלים, בממשקים ובמערכות יוכלו לשמש דוגמאות ועדויות להתקדמות הטכנולוגית, בעוד שמסגרת הניתוח תישאר מבוססת על הפונקציות הרלוונטיות למחקר: איסוף וניתוח מידע, יצירת תוכן, התאמה אישית, מדידת תגובה, למידה ומשוב.

המודל המעגלי של המחקר — מידע על הנמען → יצירת מסר → צריכה → תגובה → מדידה → למידה → התאמה — ישמש מסגרת לבחינת האפשרות ששלבים שבעבר התקיימו בנפרד, באיטיות או ברמת קהל יתחברו בהדרגה לתהליך רציף, אוטומטי ואישי.

המחקר מניח גם שקצב ההתפתחות עשוי עצמו להפוך למשתנה משמעותי. בעוד שהמעבר בין מהפכות תקשורת מרכזיות בעבר נמדד לעיתים בדורות ואף במאות שנים, טכנולוגיות דיגיטליות ובינה מלאכותית עשויות ליצור שינויים משמעותיים בתוך שנים, חודשים ואף פרקי זמן קצרים יותר. אפשר שקצב שינוי כזה יהיה חסר תקדים בתולדות תקשורת ההמונים ויקשה לא רק על חיזוי הטכנולוגיה העתידית, אלא גם על יכולתם של מוסדות, מחקר, רגולציה והחברה האנושית להסתגל אליה בזמן.

משום כך, אי־הוודאות הטכנולוגית אינה נתפסת במחקר כחולשה שיש להתגונן מפניה, אלא כמאפיין של תקופת המעבר הנחקרת. המחקר יבקש לבנות מסגרת היסטורית ותיאורטית יציבה דיה כדי לבחון באמצעותה גם התפתחויות שיתרחשו במהלך כתיבתו.

כך נשמר העיקרון שמוביל אותנו מתחילת העבודה: העבר הוא החלק הניתן לתיעוד ולמדידה; ההווה הוא נקודת המעבר; והעתיד נשאר מרחב פתוח לבחינה, שעשוי להשתנות במהירות גדולה מכפי שידע עולם תקשורת ההמונים בעבר.

גילינו ציר חסר, לא כשל בשלד. המבנה הקיים נשאר. צריך לבצע בו ארבע השתלות ממוקדות: 8, 9, 10 ו־12. שאלת המחקר, המטרה והסעיפים 1–7 אינם משתנים.

כדי שלא נצטרך לזכור בעוד יום או שבוע איפה היינו, אני מקבע כאן את נקודת העצירה:

מצב הדוקטורט: סעיפים 1–7 סגורים. סעיף 8 נוסח אך דורש הוספת הציר הפסיכולוגי. סעיף 9 נוסח היטב אך דורש הוספת משתנה למטריצת המחקר — יכולת המדיום לנצל מנגנוני השפעה ולהתאימם לנמען. סעיף 10 דורש הוספת פרק עצמאי על הפסיכולוגיה של השפעה, שכנוע וקבלת החלטות. סעיף 11 בנוסחו החיובי האחרון נשאר. סעיף 12 דורש שכבת ספרות מלאה על פסיכולוגיית ההשפעה.

והתיקון כולו נשען על תובנה אחת שאסור לנו לאבד:

שלושה צירים מתפתחים במקביל — הטכנולוגיה המאפשרת להגיע לנמען; הידע האנושי כיצד להשפיע עליו; והיכולת לדעת מי הוא ומה מצבו. הבינה המלאכותית עשויה להיות נקודת המפגש שבה שלושתם מתחברים למערכת המסוגלת ליצור מסר אישי, למדוד את התגובה ולשנות את המסר הבא בהתאם.

זו נקודת עצירה מצוינת, כי למעשה גילינו עכשיו משהו שמשפר את הדוקטורט כולו.

כשתרצה להמשיך, מספיק שתכתוב ״דוקטורט — ממשיכים״. נתחיל אך ורק בתיקון סעיף 8, נאשר אותו, נעבור ל־9, אחר כך 10 ו־12 — ורק אז נמשיך קדימה.

״עניין מרכזי״

רמי יצהר Rami Yitzhar