הצרכן בעולם מתחיל לחשוב פעמיים לפני שהוא משלם מאות שקלים על חולצת טריקו וקרוב לאלף שקל, ולעיתים הרבה יותר, על זוג נעלי ספורט. נייקי נאבקת בשחיקת מכירות ובמתחרות חדשות, פוט לוקר האמריקנית נמכרה לענקית מתחרה ועוברת טלטלה, ואותה חולשה ניכרת עכשיו גם בחנויות שמפעילה ריטיילורס של הראל ויזל. אלא שדווקא כשהמספרים מאותתים על בעיה, ויזל ממשיך להתרחב ולהעמיק את ההימור. האם הוא שוב מזהה הזדמנות שאחרים מפספסים, או שהפעם השתנה הצרכן עצמו?
מאת רמי יצהר Rami Yitzhar
משהו משתנה בעולם הקמעונאות, והשינוי מתחיל במקום הפשוט והאכזרי ביותר מבחינתן של חברות האופנה הגדולות: בארנקו של הצרכן. במשך שנים הצליחו מותגי הספורט להפוך מוצרים בסיסיים יחסית למוצרי פרימיום בעלי כוח תמחור יוצא דופן. חולצת טריקו פשוטה שעליה הודפס סמל מפורסם נמכרה במאות שקלים, זוג נעלי ספורט הפך מפריט שימושי לפריט אופנה ולסמל סטטוס, והצרכן הסכים לשלם הרבה יותר עבור אותו שילוב של בד, גומי ושרוכים משום שהוא לא קנה רק מוצר — הוא קנה מותג, השתייכות, אופנה ולעיתים גם הצהרה חברתית.
המכונה הזאת עבדה מצוין כל עוד הצרכן רצה את הסמל מספיק והיה לו כסף פנוי לשלם עבורו, אבל התנאים הכלכליים השתנו. יוקר המחיה, מחירי המזון, הדיור, הרכב, הביטוחים והשירותים מכרסמים בהכנסה הפנויה, ומשקי בית במדינות רבות נעשו בררניים יותר בכל הנוגע לרכישות שאינן הכרחיות. גם מי שאינו נמצא במצוקה כלכלית מתחיל לשאול את עצמו אם הוא באמת זקוק לעוד זוג נעלי ספורט יקרות או לחולצה ממותגת במחיר הגבוה פי כמה מחולצה שממלאת בדיוק אותה פונקציה.
לתוך השינוי הזה נכנסת נייקי, אחת ממכונות המיתוג המצליחות שנבנו אי פעם. החברה עדיין מוכרת בעשרות מיליארדי דולרים בשנה, הסווש שלה הוא אחד הסמלים המוכרים בעולם ואיש אינו מדבר ברצינות על היעלמותה. אבל הנתונים האחרונים מלמדים שגם ענקית כזאת אינה חסינה: בשנת הכספים 2026 הסתכמו הכנסות נייקי בכ־46.4 מיליארד דולר, ללא צמיחה נומינלית ובירידה של כ־2% במונחי מטבע קבוע. המכירות הישירות לצרכן ירדו במהלך השנה בכ־6%, המכירות הדיגיטליות ירדו בכ־12%, וגם בחנויות שמפעילה נייקי בעצמה נרשמה ירידה. ברבעון האחרון לבדו ירדו מכירות נייקי הישירות לצרכן בכ־7%.
המשמעות עמוקה יותר מעוד רבעון חלש. כאשר המכירות נחלשות אצל מפעיל מקומי אפשר להאשים את המפעיל, את מיקום החנויות, את הניהול או את השוק המקומי. כאשר נייקי מתקשה גם באתר שלה וגם בחנויות שהיא עצמה מפעילה, ברור שהבעיה רחבה בהרבה. החברה מתמודדת בעת ובעונה אחת עם צרכן זהיר יותר, תחרות חריפה מצד מותגים ותיקים וחדשים ועם הצורך להחזיר למוצרים שלה חלק מהחדשנות וההתלהבות שאפשרו לה במשך שנים לדרוש מחיר פרימיום כמעט כמובן מאליו.
בסין התמונה קשה במיוחד, לאחר רצף ממושך של רבעונים שבהם המכירות נחלשו. נייקי מנסה שם לצמצם הנחות, להחזיר לעצמה שליטה במחירים ולמנוע מצב שבו הציבור מתרגל לקנות את מוצריה רק כשהם נמכרים במבצע. במקביל היא נלחמת במותגים סיניים חזקים ובשמות בינלאומיים שהתחזקו במהירות. גם במערב צמחו מתחרות כמו הוקה ו־On, ניו באלאנס חזרה לאופנה בעוצמה, ואדידס ממשיכה להילחם על אותו ארנק. לצרכן יש היום הרבה יותר אפשרויות, ולכן עצם קיומו של הסווש על הנעל כבר אינו מבטיח אוטומטית את המכירה.
וזו אולי הנקודה הרגישה ביותר עבור נייקי. במשך עשרות שנים היא לא מכרה רק נעליים וחולצות אלא הצליחה להפוך את הסמל שלה עצמו למוצר. מייקל ג’ורדן, ספורטאי־על, קמפיינים בלתי נשכחים ושיווק יוצא דופן יצרו סביב המותג הילה שאפשרה לו לגבות מחירים שאינם קשורים רק לעלות הייצור או לאיכות החומרים. אלא שכאשר ההילה נחלשת אפילו במעט, תג המחיר נעשה לפתע הרבה יותר בולט. חולצת טריקו במאות שקלים חוזרת בעיני חלק מהלקוחות להיות גם — בסופו של דבר — חולצת טריקו.
פוט לוקר נמצאת בתוך אותה סערה מכיוון אחר. הרשת שהייתה במשך עשרות שנים אחד ממקדשי הסניקרס של אמריקה התקשתה להתמודד עם שינויי השוק וב־2025 נמכרה לדיק’ס ספורטינג גודס בעסקה של יותר משני מיליארד דולר. עוד לפני המכירה יצאה פוט לוקר לתוכנית לסגירת מאות חנויות בצפון אמריקה, והבעלים החדשים ממשיכים לבצע ארגון מחדש, לטפל בסניפים חלשים, לנקות מלאים ולהשקיע סכומים גדולים בניסיון להחזיר לרשת את כוח המשיכה שלה.
וזה בדיוק המקום שבו הסיפור העולמי פוגש את הראל ויזל. ריטיילורס, זרוע הספורט של קבוצת פוקס, נמצאת בנקודת המפגש של שתי החולשות האלה. היא מפעילה את חנויות נייקי בשורה של שווקים ומחזיקה בפעילות פוט לוקר בישראל ובשווקים נוספים. לכן כאשר נייקי נחלשת בעולם ופוט לוקר נאבקת על מעמדה באמריקה, קשה לצפות שהחנויות של ריטיילורס יפעלו כאילו דבר אינו מתרחש מסביבן.
ואכן, המספרים האחרונים מספרים סיפור לא נעים. ברבעון הראשון של 2026 נפלו המכירות בחנויות הזהות של נייקי שמפעילה ריטיילורס ב־17.7%. ברבעון השני נרשם שיפור משמעותי בקצב הירידה, אבל עדיין לא מהפך: המכירות בחנויות הזהות ירדו שוב, הפעם בכ־9.5%. גם בפוט לוקר התמונה דומה — ירידה של 11.7% ברבעון הראשון ושל כ־6% ברבעון השני. כאשר אותה חנות מוכרת פחות מכפי שמכרה שנה קודם, זהו נתון שאי אפשר להסתיר באמצעות פתיחת סניפים חדשים.
צריך להיזהר עם זאת מהכרזה על משבר כולל בריטיילורס. החברה אינה נמצאת על סף תהום. לאחר הפסד של כ־36 מיליון שקל ברבעון הראשון היא חזרה ברבעון השני לרווח נקי של כ־11 מיליון שקל, והכנסותיה הסתכמו בכ־594 מיליון שקל. אלא שמתחת לשיפור בשורה התחתונה ממשיכה להסתתר החולשה בחנויות הקיימות, ובפעילות נייקי היא בולטת במיוחד: הכנסות המגזר הסתכמו ברבעון בכ־409 מיליון שקל, בעוד שהרווח התפעולי שלו נחתך משמעותית.
לתמונה הזאת נוסף פרט מעניין במיוחד. נייקי העולמית אינה משאירה את ריטיילורס להתמודד לבדה ומעניקה לה השתתפות בחלק מהוצאות התפעול והטבות בתנאי הרכש. מבחינת ויזל זו כמובן התפתחות חיובית, והיא גם מעידה על החשיבות שמייחסת נייקי לשותפה שלה. אבל מבחינת מי שמנסה להבין את מצב העסק, זו גם תזכורת לכך שהתקופה אינה רגילה: כאשר בעל המותג נדרש לסייע למפעיל להתמודד עם התנאים בשטח, ברור שגם הוא מבין שהמודל נמצא בתקופת מבחן.
מכאן מגיעים אל האיש שבמרכז ההימור. הראל ויזל בנה במשך עשרות שנים מוניטין כאחד הקמעונאים המוכשרים והנועזים בישראל. הוא הפך את פוקס ממותג אופנה מקומי לקבוצה שמפעילה ומייצגת שורה ארוכה של מותגים, למד לקרוא את הקניון ואת הצרכן הישראלי והוכיח פעם אחר פעם יכולת לזהות מותגים, להשיג מיקומים ולבנות מערכי מכירה גדולים. באמצעות ריטיילורס הוא לקח את השיטה צעד נוסף קדימה והפך משחקן ישראלי לשותף בינלאומי משמעותי של נייקי.
דווקא עכשיו, כשהמספרים חלשים, ויזל אינו נסוג מההימור אלא ממשיך להתרחב. ריטיילורס מקדמת תוכניות לפתיחת חנויות נוספות באירופה ומחזיקה בהסכמים המאפשרים לה פעילות נרחבת במדינות רבות. ההיגיון העסקי ברור: אם נייקי נמצאת בתחתית המחזור שלה ותוכנית ההתאוששות של החברה תצליח, ויזל רוצה להגיע ליום שבו הביקוש חוזר כשהוא מחזיק הרבה יותר חנויות והרבה יותר טריטוריות. בתקופות משבר מתפנים מיקומים, שותפים חלשים נסוגים ובעל המותג זקוק יותר למפעילים חזקים. זה בדיוק הרגע שבו איש עסקים אגרסיבי עשוי לראות הזדמנות במקום שבו אחרים רואים סכנה.
אבל זהו גם הימור גדול, מפני שהוא מבוסס על ההנחה שהבעיה היא בעיקר מחזורית: שנייקי תחזור להיות נייקי, שפוט לוקר תתאושש ושכאשר מצבו של הצרכן ישתפר הוא יחזור לקנות כפי שקנה בעבר. אם זה אכן מה שיקרה, ויזל עשוי להיראות בעוד כמה שנים כמי שהעז להתרחב בדיוק ברגע הנכון. הוא יגיע להתאוששות עם רשת גדולה יותר, כוח גדול יותר מול נייקי ונוכחות בשווקים שאחרים חששו להיכנס אליהם.
אלא שקיים גם תרחיש אחר, והוא מעניין הרבה יותר מבחינה כלכלית. ייתכן שהבעיה אינה רק תקופה חלשה אלא שינוי עמוק ביחסים שבין הציבור למותגי־העל. במשך שנים לימדו החברות את הצרכן שהוא אינו קונה חולצה או נעל אלא זהות, מעמד והשתייכות, והצליחו להעלות בהתאם את המחירים. עכשיו ייתכן שחלק מהציבור מתחיל לעשות את החשבון בכיוון ההפוך. הוא אינו מוותר על מותגים ואינו מפסיק לאהוב נייקי, אבל הוא כבר אינו מוכן בהכרח לשלם כל מחיר רק מפני שסמל קטן הודפס על החזה.
כדי לפגוע קשה במודל הזה אפילו לא נדרש מרד צרכנים. די בכך שמיליוני אנשים יקנו חולצה אחת במקום שתיים, יחכו לסוף העונה לפני רכישת הנעליים, יעברו פעם אחת למתחרה או יחליטו שהזוג שכבר נמצא בארון יכול לשרת אותם עוד כמה חודשים. בקמעונאות, שינוי קטן בהתנהגותם של מיליוני צרכנים הופך במהירות למיליארדים בדוחות של החברות, ללחץ על המלאי, ליותר מבצעים ולשחיקה נוספת בכוחו של המותג לגבות מחיר מלא.
וזה הופך את ריטיילורס למעין מעבדה מעניינת במיוחד. מצד אחד נמצא הראל ויזל, איש קמעונאות שהוכיח שוב ושוב שהוא יודע לקרוא שווקים ולפעול נגד הזרם. מצד שני נמצאים כוחות גדולים בהרבה מכל קמעונאי בודד: יוקר המחיה, ירידה בהכנסה הפנויה, שינויי אופנה, מסחר מקוון, מתחרים חדשים ובעיקר צרכן שמתחיל לשאול מחדש מה באמת שווה לו הכסף שלו.
לכן הרבעונים הקרובים יהיו הרבה יותר מעוד מבחן לדוחות של ריטיילורס. אם הירידה במכירות החנויות הזהות של נייקי, שכבר התמתנה מ־17.7% ל־9.5%, תמשיך להתכווץ עד שתיעלם ותתחלף בצמיחה, יהיה בסיס טוב לטענה שויזל קרא נכון את המפה והעז להגדיל את ההימור כשהשוק היה בשפל. אם גם בעוד שנה החנויות הקיימות ימשיכו למכור פחות, פוט לוקר תמשיך להיאבק ונייקי תתקשה להחזיר את הקסם שאפשר לה לגבות מחירי פרימיום, יהיה צורך לשאול אם מדובר בכלל במשבר זמני.
כי בסופו של דבר אפילו הראל ויזל אינו יכול לשלוט במשתנה החשוב ביותר בעסק שלו. הוא יכול להשיג חנות טובה יותר, שכירות טובה יותר, תנאי רכישה טובים יותר ולהביא לישראל ולאירופה את המותגים הגדולים בעולם. נייקי יכולה להחליף הנהלה, להמציא דגמים חדשים ולהשקיע מיליארדים בשיווק, ופוט לוקר יכולה לסגור חנויות ולבנות אותן מחדש.
אבל בקצה כל השרשרת הזאת עומד אדם אחד, מול מדף אחד. הוא לוקח חולצת טריקו, מסתכל על הסמל, הופך את התווית כדי לראות את המחיר ומחליט אם להוציא את כרטיס האשראי.
ואם יותר ויותר לקוחות יחזירו את החולצה למדף, גם הלוגו החזק בעולם וגם הקמעונאי המוכשר ביותר אינם יכולים להכריח אותם לקנות.
״עניין מרכזי״ — חדשות וסקופים מאז 1999.
