דווקא עכשיו, כשהמלחמות משבשות את נתיבי הסחר, ההובלה והביטוח מתייקרים, חומרי הגלם והעבודה לוחצים על המחירים והצרכן נאבק על הכנסתו הפנויה, זארה עושה מהלך שנראה כמעט מנוגד לדי־אן־איי שעליו נבנתה: היא מכניסה את ג׳ון גליאנו, אחד ממעצבי־העל המבריקים והשנויים במחלוקת בעולם, לשותפות יצירתית של שנתיים. מאחורי המהלך ניצבת מרתה אורטגה, בתו של המייסד והיו״ר שמובילה את השינוי התרבותי בזארה. וייתכן שהיא מזהה משהו גדול בהרבה מטרנד אופנתי: תור הזהב של הבגד הזול, החד־פעמי והכמעט מיותר מתקרב לגבול שלו. האם לפנינו תחילת המהפכה הצרכנית האמיתית — קונים פחות, משלמים יותר, בוחרים טוב יותר ומפסיקים להציף את הארון באינסוף בגדים כמעט זהים?
מאת רמי יצהר Rami Yitzhar
ג׳ון גליאנו מגיע לזארה דווקא ברגע שבו העולם שאיפשר את חגיגת הבגדים הזולים מתחיל להתערער. במשך עשרות שנים הורגל הצרכן לעולם כמעט פלאי שבו אפשר לייצר חולצה במרחק אלפי קילומטרים, להעביר אותה בין מפעלים, נמלים, אוניות, מחסנים וחנויות ועדיין למכור אותה במחיר נמוך כל כך שכמעט אין צורך לחשוב לפני שמכניסים אותה לסל. הגלובליזציה הפכה את המרחק לבעיה בלתי נראית והרגילה אותנו לכך שבגד יכול להיות זול עד כדי חד־פעמיות.
המכונה הזאת עדיין עובדת, אבל תנאי המשחק משתנים. הים האדום הפך לזירת סיכון, באב אל־מנדב הוא צוואר בקבוק אסטרטגי, והמשבר סביב הורמוז המחיש עד כמה הכלכלה העולמית תלויה בכמה רצועות ים צרות שאפשר להפוך בן־לילה למסוכנות. כשאונייה משנה מסלול ההפלגה מתארכת, כשהסיכון עולה הביטוח מתייקר, וכשהמשלוח מתעכב גם המלאי עולה כסף. לזה מצטרפים דלק, עבודה, חומרי גלם, אשראי ורגולציה — ובסופו של המסע הכול מגיע לתווית המחיר.
זארה אמנם אינה תלויה רק במפעלים רחוקים. אחד מסודות הצלחתה היה שילוב של ייצור באסיה עם ייצור קרוב יותר לשוק האירופי, בין היתר בספרד, פורטוגל, מרוקו וטורקיה. המודל הזה מעניק לה מהירות וגמישות שאין לכל מתחרותיה, אבל אפילו הוא אינו חסין מעולם שבו כמעט כל מרכיב בשרשרת מתייקר.
ובקצה השרשרת עומד הצרכן. דיור, מזון, אנרגיה, תחבורה, ביטוח ושירותים נאבקים על אותה הכנסה פנויה, בעוד שהארון המערבי כבר מלא ולעיתים מפוצץ. בשלב מסוים מתעוררת שאלה שתעשיית הביגוד הזול הצליחה במשך שנים לגרום לנו לא לשאול: כמה חולצות כמעט זהות אנחנו באמת צריכים?
ייתכן שהשאלה הגדולה של העשור הבא כבר אינה איך מייצרים עוד בגד בפחות כסף, אלא איך גורמים לאדם לקנות פחות בגדים — ולרצות כל אחד מהם יותר. וכאן נכנסת לתמונה מרתה אורטגה.
היא אינה מנכ״לית אינדיטקס אלא היו״ר הלא־ביצועית שלה מאז 2022 ובתו של המייסד אמנסיו אורטגה. אבל דווקא היא מזוהה יותר ויותר עם המהפך התרבותי שמתחולל בזארה. היא מקרבת את המותג לעיצוב, צילום, אמנות ויוצרים מן השורה הראשונה, ובונה לו מעמד שחורג מן ההגדרה הישנה של רשת שמוכרת במהירות בגדים אופנתיים להמונים.
אביה בנה את האימפריה על אחת ההברקות הגדולות בתולדות הקמעונאות. אמנסיו אורטגה הבין שהצרכן אינו רוצה רק אופנה נגישה — הוא רוצה אותה עכשיו. זארה למדה לזהות במהירות מה אנשים רוצים, להגיב לביקוש, להחליף דגמים בקצב מסחרר ולגרום ללקוחות לחזור שוב ושוב מפני שתמיד חיכה להם משהו חדש.
מרתה אינה מפרקת את המכונה שאביה בנה. היא מנסה להוסיף לה משהו שבעולם של שפע אינסופי הופך יקר יותר ויותר: ערך נתפס. חנויות מושקעות יותר, צילום ברמה של מגזיני־על, אמנות ושיתופי פעולה עם שמות גדולים אינם קישוט. הם חלק מניסיון לגרום לצרכן להרגיש שהוא אינו נכנס רק לבית חרושת יעיל לעוד ועוד בגדים.
ואז היא מביאה את ג׳ון גליאנו.
לא לעוד שיתוף פעולה קצר שנועד לייצר כמה כותרות, תורים וצילומים לרשתות החברתיות, אלא לשותפות יצירתית של שנתיים. הקולקציה הראשונה אמורה להגיע לחנויות בסוף ספטמבר 2026. גליאנו כבר עובד על הפרויקט, והרעיון שניתן לו מסקרן במיוחד: לקחת פריטים מן הארכיון של זארה, לפרק אותם, לשנות אותם ולהעניק להם חיים חדשים.
עבור זארה זו כמעט כפירה בדת שעליה גדלה. בתי אופנת עילית חיים מארכיונים; העבר הוא חלק מערכם. זארה נבנתה על תנועה בלתי פוסקת קדימה — מה שהיה אתמול מפנה את מקומו למה שמגיע מחר. עכשיו גליאנו אומר למעשה שגם לזארה יש עבר ששווה לחזור אליו.
אם זה יעבוד, החברה תתחיל לבנות לעצמה נכס שלא הייתה זקוקה לו כשהמהירות הייתה המלכה: זיכרון. וזיכרון, בעולם האופנה, שווה כסף.
כאן בדיוק נמצא ההיגיון בבחירת גליאנו. זארה אינה זקוקה לו כדי ללמוד למכור חולצה. היא זקוקה לו כדי לגרום לחולצה להרגיש שווה יותר.
מעטים המעצבים החיים שמסוגלים לעשות זאת כמוהו. גליאנו מעולם לא הסתפק בציור בגדים. בשיאו בדיור הוא הפך אופנה לתיאטרון: הדוגמנית הייתה דמות, הבגד היה סיפור והתצוגה הייתה עולם שלם. כבר בקולקציית הגמר שלו בסנטרל סנט מרטינס בשנות השמונים זוהה ככישרון יוצא דופן, ובהמשך הגיע לז׳יבנשי ולדיור והפך לאחד המעצבים המשפיעים בדורו.
ואז הגיעה ההתרסקות.
ב־2011 נחשפו תקריות שבהן, כשהיה שיכור, הטיח גליאנו באנשים בבית קפה בפריז עלבונות אנטישמיים וגזעניים. בסרטון שהופץ בעולם הוא אף נשמע מביע אהדה להיטלר. דיור השעתה אותו ולאחר מכן פיטרה אותו, הוא הורשע בבית משפט בצרפת, והאיש שהיה בפסגת עולם האופנה הפך כמעט בן־לילה למוקצה. לא הייתה כאן אי־הבנה או פליטת פה תמימה. הדברים היו חמורים, מתועדים ובלתי נסבלים.
אבל גם מה שעשה אחר כך הוא חלק מהסיפור. גליאנו נכנס לטיפול בהתמכרויות, דיבר על האלכוהול והסמים ועל מצבו באותה תקופה מבלי למחוק באמצעותם את אחריותו, התנצל והחל בתהליך ממושך של שיקום. הוא נפגש עם רבנים ועם נציגים של הקהילה היהודית, למד על אנטישמיות ועל השואה וחזר והביע בושה וחרטה על דבריו.
לא כולם קיבלו את החרטה, וגם אין סיבה לדרוש זאת מאיש. היו מי שהיו מוכנים לקבל את תהליך השיקום שלו והיו שסברו כי מילים כאלה אינן נמחקות. המחלוקת הזאת לגיטימית והיא חלק מן המטען שגליאנו יישא כנראה תמיד.
החזרה המקצועית הגדולה שלו התרחשה ב־Maison Margiela, שם הצליח במשך כעשור לשקם חלק עצום ממעמדו ולהזכיר לעולם את כישרונו. דווקא שם העמיק את אחת השפות המזוהות עמו יותר מכל: פירוק ובנייה מחדש. לקחת בגד, לחשוף את המבנה שלו, לשנות את ייעודו וליצור מן הישן משהו אחר לחלוטין.
קשה להחמיץ את האירוניה. גליאנו מגיע לזארה כדי לקחת בגדים מן העבר, לפרק אותם ולהעניק להם חיים חדשים, אחרי שבמשך יותר מעשור עשה במידה רבה את אותו הדבר לעצמו. הוא אינו יכול למחוק את עברו, כפי שאי אפשר למחוק את הדברים שאמר בפריז, אבל הוא יכול לבנות מעליו פרק חדש.
וזה הופך את הבחירה של מרתה אורטגה בו למסקרנת אפילו יותר. היא אינה מקבלת מעצב סטרילי וחסר מטען אלא אדם שמגיע עם גאונות, שערורייה, נפילה, חרטה, שיקום וחזרה לצמרת. כאשר גליאנו מדבר עכשיו על כתיבה מחדש של ארכיון זארה, הוא יודע מניסיונו האישי שאפשר לכתוב פרק חדש — אבל אי אפשר למחוק את הקודם.
המפגש ביניהם הוא חיבור בין הפכים. זארה היא תעשייה וגליאנו הוא פנטזיה; זארה היא מהירות והוא אובססיה לפרטים; זארה פונה למיליונים והוא מגיע מעולם שבו בגד יחיד עשוי לקבל תשומת לב של יצירת אמנות. זארה מעניקה לו קנה מידה שאף בית אופנת עילית אינו יכול להעניק, והוא מעניק לה משהו שאי אפשר להזמין ממפעל: אישיות.
וזה עשוי להפוך לנכס יקר במיוחד בעידן הבינה המלאכותית. אלגוריתם כבר מסוגל לזהות טרנד, לנתח מה נמכר ולסייע ביצירת אינספור וריאציות במהירות. היכולת להציע עוד שמלה נאה תלך ותיעשה זולה. מה שעלול להתייקר הוא דווקא הדבר שקשה למכונה לשכפל: טעם, חתימה, זהות ונקודת מבט שמייצרת תשוקה.
זו גם התשובה האפשרית של זארה לשיין, לטמו ולמכונות החדשות של המסחר האלגוריתמי. מלחמה המתבססת רק על מחיר וכמות היא מסוכנת, מפני שתמיד יכול להגיע מפעל זול יותר, אתר אגרסיבי יותר או אלגוריתם שיוציא מחר עוד אלף דגמים. הרבה יותר קשה לייצר אצל הקונה את התחושה שהוא פשוט חייב דווקא את הבגד הזה.
ומכאן מגיעה השאלה הגדולה באמת: האם לפנינו שינוי עמוק בהתנהגות הצרכנית?
במשך שנים לימדו אותנו לחשוב שזול פירושו חסכוני. אלא שחולצה ב־20 דולר שנלבשת פעמיים עולה למעשה עשרה דולר לכל לבישה, בעוד שחולצה ב־100 דולר שנלבשת מאה פעמים עולה דולר. זה חשבון פשוט שעולם הביגוד הזול הצליח לגרום לנו כמעט לא לעשות.
הארונות התמלאו בפריטים זולים מכדי להתלבט עליהם וסתמיים מכדי להתאהב בהם. עוד חולצה שחורה, עוד ג׳ינס, עוד שמלה שנקנתה כי הייתה במבצע ועוד חבילה שהגיעה הביתה, סיפקה כמה דקות של הנאה ונבלעה בערימה.
השינוי, אם יתרחש, לא יקרה מפני שמיליארדי בני אדם יהפכו לפתע לאידיאליסטים סביבתיים. הוא עשוי להגיע פשוט מפני שהחשבון משתנה: פחות פריטים, יותר שימוש; פחות כפילויות, יותר בחירה; פחות ״זה היה כל כך זול שלא היה אכפת לי״ ויותר ״אני באמת רוצה את זה״.
אין פירוש הדבר שזארה החליטה למכור פחות בגדים. אינדיטקס היא אימפריה מסחרית שרוצה למכור, לצמוח ולהרוויח, ומרתה אורטגה מעולם לא הכריזה על נטישת מודל ההמונים. אבל חברה אינה חייבת להכריז על מהפכה כדי להיערך אליה.
הסימנים מתחילים להתחבר: חנויות מושקעות יותר, אמנות וצילום, פעילות של תיקון ומכירה חוזרת בחלק מהשווקים, שיתופי פעולה שאפתניים יותר ועכשיו שנתיים עם גליאנו והארכיון. זה כבר נראה פחות כמו ניסיון להיות זארה זולה יותר והרבה יותר כמו ניסיון להיות זארה ששווה יותר.
וזה גם ההימור המסוכן. אם זארה תרסן את גליאנו יותר מדי, נקבל בגד רגיל עם שם מפורסם. אם גליאנו ילך רחוק מדי, נקבל יצירות נהדרות לצילומים שאיש אינו רוצה ללבוש. ואם המחירים יעלו בלי שהצרכן יחוש שהערך עלה איתם, כל הסיפור עלול להתגלות כתרגיל מיתוג יקר.
כאן בדיוק נכנסים לתמונה ״בגדי המלך החדשים״. מרתה אורטגה וגליאנו יכולים לספר לנו שהבגד מיוחד יותר, המעצב יכול להעניק לו סיפור והפרסום יכול לעטוף אותו בהילה של אופנת עילית — אבל בסופו של דבר אנחנו נעמוד מול הקולב, נביט בתווית המחיר ונחליט אם אנחנו רואים שם משהו שבאמת שווה יותר.
הקולקציה הראשונה בספטמבר תהיה לכן הרבה יותר מאוסף בגדים. היא תהיה מבחן כלכלי, תרבותי ופסיכולוגי: האם אנשים ישלמו יותר, האם ישמרו את הפריטים לאורך זמן, האם חלקם יהפכו לנחשקים גם בשוק היד השנייה, והאם לקוחות יתחילו להיכנס לזארה ולשאול לא רק ״מה חדש?״ אלא גם ״מי עיצב את זה?״.
אם התשובה תהיה חיובית, מרתה אורטגה תשיג משהו גדול בהרבה מקולקציה מוצלחת. אביה בנה אימפריה על תובנה שהתאימה באופן מושלם לתקופתו: אנשים רוצים יותר אופנה, מהר יותר ובמחיר נגיש. בתו קיבלה את האימפריה בשעה שהתקופה עצמה משתנה, והיא מהמרת שהמהפכה הבאה עשויה להיות כמעט תמונת הראי של הראשונה — לא לגרום לנו לקנות עוד חולצה מפני שהיא זולה מכדי לוותר עליה, אלא לגרום לנו לקנות חולצה אחת מפני שהיא טובה מכדי לוותר עליה.
פלישת פוטין לאוקראינה וההרפתקה הביזיונית של טראמפ וביבי מול איראן יצרו עולם חדש שבו הדבר היחיד הוודאי הוא אי־הוודאות — בכלכלה, בסחר, בתעבורה הימית, במחירי האנרגיה ובכיסו של הצרכן. זארה כנראה זיהתה את המהפכה מהר מאחרים ונוטלת עכשיו סיכון מחושב בהימור על התנהגות הצרכנים בעידן הפוסט־טראמפיסטי. האם מרתה אורטגה אכן מפענחת לפני מתחרותיה את העולם הבא ותצליח להמציא מחדש את המכונה האדירה שירשה, או שמא יתברר שגם הפעם פועל הכלל האכזרי והמוכר של עולם העסקים — הדור השני מתקשה לשחזר את הקסם של האב המייסד שהפך לאגדה?
״עניין מרכזי״ — חדשות וסקופים מאז 1999.
