תקשורת המונים בעידן הבינה המלאכותית
1. שם הדוקטורט
תקשורת המונים בעידן הבינה המלאכותית
2. שאלת המחקר
כיצד טכנולוגיות התקשורת לדורותיהן עיצבו את יחסי הגומלין בין יוצר המסר, המדיום והנמען בתקשורת ההמונים, וכיצד הבינה המלאכותית עשויה לחולל מהפכה ביחסים אלה?
3. מטרת המחקר
מטרת המחקר היא לבחון את התפתחות יחסי הגומלין בין יוצר המסר, המסר עצמו, המדיום שבאמצעותו הוא מועבר והנמען, ואת האופן שבו נעשה שימוש ביתרונותיה של כל טכנולוגיית תקשורת לצורך השגת השפעה מרבית, עד לעידן הבינה המלאכותית והאפשרויות החדשות שהיא עשויה לפתוח בתחום זה.
4. הרציונל למחקר
תקשורת ההמונים היא תוצאה של תהליך אנושי וטכנולוגי שנמשך אלפי שנים, וראשיתו קדמה בהרבה להמצאת הכתב. מאז שבני אדם החלו להתארגן בקבוצות ובקהילות הם ביקשו להעביר מסרים, להרחיב את מעגל הנמענים ולהשפיע על אחרים באמצעות האמצעים שעמדו לרשותם. תקשורת בעל־פה בפני קבוצה, שליחים שנשלחו למרחקים, אותות קוליים וחזותיים ואמצעים להעברת מסרים למרחק, ובהמשך נאומים, אספות ודיונים ציבוריים ביוון וברומא, מבטאים שלבים שונים באותו מאמץ בסיסי: לנצל את האמצעים הקיימים בכל תקופה כדי להרחיב את יכולתו של יוצר המסר להגיע אל הנמען ולהשפיע עליו.
המצאת הכתב חוללה שינוי מכריע משום שאפשרה למסר לשרוד מעבר לנוכחותם המשותפת של יוצרו ונמענו, להישמר לאורך זמן ולעבור ממקום למקום. הדפוס הרחיב יכולת זו באמצעות שכפול המוני; העיתונות הפכה את הפצת המידע לפעילות סדירה המיועדת לקהלים גדולים; הטלגרף צמצם באופן דרמטי את משמעות המרחק; הרדיו אפשר שידור סימולטני של קול למספר עצום של נמענים מרוחקים; הטלוויזיה צירפה אליו תמונה; האינטרנט החליש את מגבלות הזמן, המקום ועלויות ההפצה; והרשתות החברתיות והאלגוריתמים הוסיפו יכולת חסרת תקדים למדוד התנהגות, לבחור תוכן ולכוון מסרים לקבוצות ואף ליחידים.
בכל אחת מן התחנות הללו הטכנולוגיה לא הייתה רק צינור להעברת מידע. תכונותיו ומגבלותיו של המדיום השפיעו על המסר עצמו, על דרך יצירתו, על תפוצתו, על מידת השליטה בו ועל היחסים בין יוצר המסר לבין הנמען. התפתחות תקשורת ההמונים יכולה אפוא להיבחן גם כהיסטוריה של ניצול מתמשך של יתרונות טכנולוגיים לצורך הרחבת תפוצתו של המסר, האצת העברתו והגדלת יכולת ההשפעה באמצעותו.
הבינה המלאכותית עשויה לסמן שלב שונה במהותו ברצף זה. בשונה מטכנולוגיות תקשורת קודמות, היא אינה חייבת להסתפק בהעברת מסר שנוצר בידי אדם, בהגדלת תפוצתו או בבחירת המסר שיוצג לנמען. היא עשויה להשתתף ביצירת המסר עצמו, ללמוד את מאפייניו של הנמען ואת דפוסי התנהגותו, להעריך את ההקשר שבו הוא צורך את המידע ולהתאים את צורת המסר לא רק לאדם המסוים אלא גם למצבו ברגע הצריכה.
אפשרות זו עשויה לערער את אחד המאפיינים הבסיסיים של תקשורת ההמונים כפי שהכרנו אותה: קיומו של מסר מוגמר המופץ לקהל רחב. מערכת המבוססת על בינה מלאכותית עשויה לקבל גרעין מידע משותף וליצור ממנו מופעים שונים עבור נמענים שונים. אותה ידיעה, למשל, עשויה להיות קצרה או מפורטת, פשוטה או מורכבת, להדגיש היבטים שונים ולהיבנות בדרכים שונות בהתאם לנמען, להקשר שבו הוא נמצא ולתוצאה שאותה מבקש יוצר המסר להשיג.
השינוי האפשרי אינו מסתיים בהתאמת המסר. ככל שמידע רלוונטי יהיה זמין למערכת ובהתאם למגבלות טכנולוגיות, משפטיות ואתיות, מערכת כזאת עשויה גם למדוד את תגובת הנמען — כמה מן המסר צרך, היכן איבד עניין, למה הגיב, האם המשיך לעסוק בנושא והאם ביצע פעולה הקשורה למידע שקיבל — להשתמש בתגובה כמידע חדש, לעדכן באמצעותה את הבנתה את הנמען ולהתאים בהתאם את המסרים הבאים. בכך עשויה להיווצר לולאת תקשורת מתמשכת של יצירת מסר, תגובה, למידה והתאמה, בהיקף ובמהירות שאינם אפשריים לביצוע אנושי.
התפתחות כזאת מעלה גם שאלות יסוד בדבר מקומו של יוצר המסר. העורך, העיתונאי או בעל כלי התקשורת עשויים להמשיך לקבוע את גרעין המידע, את מדיניות המערכת, את גבולות הפעולה ואת התוצאה הרצויה, אך לא בהכרח לשלוט עוד בכל מופע סופי של המסר המגיע לכל נמען. ככל שהיקף ההתאמה האישית גדל, כך עשויה להיווצר תלות גדולה יותר במערכת הבינה המלאכותית המאבחנת את הנמען, מנסחת את המסר, מודדת את תגובתו ולומדת ממנה.
על רקע זה מבקש המחקר להציב את הבינה המלאכותית בתוך הרצף הארוך של התפתחות טכנולוגיות התקשורת, ולא לבחון אותה כתופעה מבודדת או לנסות לנבא את צורתה העתידית. בחינת הדרכים שבהן טכנולוגיות תקשורת לדורותיהן עיצבו את היחסים בין יוצר המסר, המסר, המדיום והנמען עשויה לספק בסיס להבנת משמעותו של השלב הנוכחי ולבחינת האפשרות שהבינה המלאכותית אינה רק אמצעי תקשורת משוכלל נוסף, אלא טכנולוגיה העשויה לחולל שינוי מהותי במבנה תהליך תקשורת ההמונים עצמו.
5. הנחות היסוד של המחקר
המחקר יוצא מנקודת הנחה שלפיה תקשורת המונים היא מערכת יחסים דינמית בין ארבעה מרכיבים מרכזיים: יוצר המסר, המסר עצמו, המדיום והנמען. שינוי משמעותי ביכולותיו או במעמדו של אחד המרכיבים עשוי להשפיע על האחרים ועל תהליך התקשורת כולו.
לאורך ההיסטוריה ביקשו יוצרי מסרים לנצל את יתרונותיה של הטכנולוגיה שעמדה לרשותם כדי להתגבר על מגבלות של מרחק, זמן, מהירות, היקף ונגישות ולהגדיל את יכולתם להגיע אל נמענים ולהשפיע עליהם. כל התפתחות טכנולוגית הרחיבה או שינתה את האפשרויות ליצירת המסר, עיצובו, הפצתו וצריכתו, ובכך השפיעה על יחסי הגומלין שבין יוצר המסר, המסר, המדיום והנמען.
הפרסונליזציה עומדת במרכז האפשרויות החדשות שמציעה הבינה המלאכותית לתקשורת ההמונים. בעוד שתקשורת ההמונים המסורתית התבססה בעיקרה על יצירת מסר מוגמר והעברתו לקהל רחב, והמערכות האלגוריתמיות של העידן הדיגיטלי הרחיבו את היכולת לבחור אילו מסרים קיימים יוצגו לכל משתמש, הבינה המלאכותית מאפשרת מעבר נוסף: התאמה של המסר עצמו לנמען המסוים.
התאמה זו עשויה להתבסס לא רק על מאפיינים קבועים יחסית של הנמען, אלא על מודל אישי המתעדכן באופן מתמשך. המערכת יכולה להשתמש במידע על העדפותיו, הידע שלו, דפוסי הקריאה וההתנהגות שלו, אינטראקציות קודמות והמידע שכבר צרך, ולשלבם עם מידע על ההקשר שבו מתרחשת צריכת המסר. ככל שהמידע הדרוש זמין למערכת, אותו אדם עשוי לקבל את אותו גרעין מידע בצורה שונה בזמנים ובמצבים שונים.
מכאן נובעת הבחנה מרכזית למחקר בין פרסונליזציה של בחירת התוכן לבין פרסונליזציה של יצירת התוכן. הראשונה מבקשת להחליט איזו ידיעה מתוך מאגר ידיעות להציג לנמען. השנייה מאפשרת לקחת את אותה ידיעה, אותו אירוע או אותו גרעין מידע וליצור ממנו מופע המותאם לנמען המסוים. אורכו של המסר, מבנהו, רמת הפירוט, השפה, סדר הצגת המידע, ההקשרים והדגשים עשויים להשתנות בהתאם למאפייני הנמען ולנסיבות שבהן הוא צורך את המידע.
הפרסונליזציה עשויה להיות קשורה גם לתוצאה שאותה מבקש יוצר המסר להשיג. מערכת יכולה להתאים את אופן הצגת המידע כדי להגביר הבנה, זכירה, עניין, המשך צריכה או פעולה אחרת; ובנסיבות אחרות היא עשויה לשמש לשכנוע ולהשפעה. בכך הופכת היכולת להכיר את הנמען ולהתאים אליו את המסר למרכיב מרכזי בניצול יתרונותיה של הבינה המלאכותית בתהליך התקשורת.
טכנולוגיות התקשורת הדיגיטליות והבינה המלאכותית מסוגלות כבר כיום לאסוף, לנתח ולכמת היבטים שונים של תגובת הנמען, לעיתים בזמן אמת. ניתן למדוד דפוסי צריכה והתנהגות, משך חשיפה, המשך או הפסקת קריאה, אינטראקציות ופעולות הנעשות בעקבות החשיפה. הבינה המלאכותית מאפשרת לעבד כמויות גדולות של נתונים אלה, לזהות דפוסים ולהשתמש בהם לצורך התאמה אישית במהירות ובהיקף שאינם אפשריים לביצוע אנושי.
מכאן עשויה להיווצר לולאת פרסונליזציה מתמשכת: המערכת יוצרת מסר המותאם לנמען; הנמען צורך אותו ומגיב אליו; תגובתו נמדדת ומנותחת; המערכת לומדת ממנה על הנמען; והידע החדש משמש לשיפור ההתאמה של המסר הבא. הפרסונליזציה אינה אפוא פעולה חד־פעמית של סיווג אדם לקבוצת יעד, אלא יכולה להפוך לתהליך מתמשך של למידת האדם והתאמת התקשורת אליו.
במובן זה, מערכת המבוססת על בינה מלאכותית עשויה ללמוד לא רק איזה מידע מעניין את האדם, אלא גם כיצד לתקשר עם אותו אדם כדי להשיג תוצאה מסוימת. זהו מעבר משמעותי מיכולת לפלח קהלים ולהפנות אליהם מסרים ליכולת אפשרית ליצור בקנה מידה המוני תקשורת המותאמת לכל נמען בנפרד.
המחקר מבחין בין המסר לבין המדיום שבאמצעותו הוא מועבר, אך בעידן הבינה המלאכותית הגבול ביניהם עשוי להיעשות מורכב יותר. המדיום אינו חייב עוד להסתפק בהעברת המסר. מערכת הבינה המלאכותית עשויה להשתתף באבחון הנמען, בבחירת אופן הצגת המידע, ביצירת המסר, במדידת התגובה ובהתאמת המסר הבא.
התפתחות זו עשויה להשפיע גם על מקומו של יוצר המסר. העורך, העיתונאי או בעל כלי התקשורת יכולים להמשיך לקבוע את גרעין המידע, את מדיניות המערכת, את גבולות הפעולה ואת התוצאה הרצויה, אך ככל שהפרסונליזציה נעשית עמוקה ודינמית יותר, התוצר הסופי המגיע לכל נמען עשוי להיווצר באמצעות מערכת המבצעת מספר עצום של החלטות שאינן יכולות להתבצע או להיבדק באופן פרטני בידי אדם.
המחקר מתייחס לבינה המלאכותית כתהליך טכנולוגי מתפתח ואינו קושר את הדיון ליכולותיה של מערכת מסוימת בנקודת זמן נתונה. נקודת המוצא היא שהיכולת לאסוף מידע, לנתח אותו, ליצור תוכן, למדוד תגובה ולבצע התאמה אישית כבר קיימת. מידת הדיוק, העומק, העצמאות ועוצמת ההשפעה שאליהן עשויות יכולות אלה להגיע בעתיד נשארות פתוחות לבחינה.
הפרסונליזציה עשויה אפוא להפוך את הנמען מאחד מבני הקהל למשתנה פעיל ביצירת המסר עצמו. אותו גרעין מידע יכול לקבל צורה שונה עבור כל אדם, ואף להשתנות עבור אותו אדם בהתאם למצבו ולהקשר שבו הוא נמצא ברגע הצריכה. תגובתו למסר יכולה להימדד, להזין מחדש את המערכת ולשמש להתאמה נוספת, כך שנוצרת לולאה מתמשכת של אבחון, יצירת מסר, תגובה, מדידה, למידה והתאמה.
אולם השונות בין המסרים אינה בהכרח התכלית של התהליך. היא עשויה להיות האמצעי להשגת יעד־העל שקובע מפיץ המסר. מערכת המסוגלת ללמוד כיצד לפנות לכל נמען, באיזה אופן ובאיזה רגע, יכולה עקרונית לנסות להוביל נמענים שונים אל אותה תוצאה באמצעות דרכים שונות לחלוטין. אדם אחד עשוי להיות מושפע מנתונים, אחר מסיפור אנושי, שלישי ממסר קצר וישיר ורביעי מהסבר מפורט; והמערכת יכולה ללמוד מן התגובה של כל אחד מהם ולשנות את דרך הפעולה בזמן אמת.
בכך מתהווה האפשרות לפרדוקס חדש בתקשורת ההמונים: שונות חסרת תקדים במסרים ובדרכי ההשפעה עשויה לשמש להשגת אחידות חסרת תקדים בתוצאה הרצויה. במקום מסר המוני אחיד המבקש לשכנע קהל מגוון באותה דרך, הבינה המלאכותית עשויה לאפשר למפיץ המסר להגדיר יעד משותף ולנסות להגיע אליו באמצעות מספר עצום של מסלולי השפעה אישיים, דינמיים ומתעדכנים.
במובן זה המעגל חוזר אל נקודת המוצא של תקשורת ההמונים — שאיפתו של יוצר המסר להגיע אל רבים ולהשפיע עליהם — אך באמצעות מנגנון שונה בתכלית: לא עוד אחידות המסר כאמצעי להשגת השפעה המונית, אלא שונות אישית מרבית במסר כאמצעי אפשרי להשגת תמימות דעים רחבה בתוצאה.
6. שאלות המשנה של המחקר
- כיצד התפתחו אמצעי התקשורת האנושית וההמונית לאורך ההיסטוריה, ואילו מגבלות תקשורתיות ביקשה כל התפתחות טכנולוגית להתגבר עליה?
- כיצד שינתה כל התפתחות טכנולוגית מרכזית את היחסים בין יוצר המסר, המסר, המדיום והנמען?
- כיצד התפתחה יכולתו של יוצר המסר להכיר את הנמען, לזהות את תגובתו ולמדוד את השפעת המסר עליו?
- כיצד התפתחה היכולת להתאים מסרים לקהלים ולנמענים בעקבות השינויים הטכנולוגיים?
- כיצד השפיעו ההתפתחויות הטכנולוגיות על יכולתו של יוצר המסר לנצל את המדיום לצורך השגת מטרותיו?
- אילו שינויים כבר ניתן לזהות עם כניסת הבינה המלאכותית לתהליך תקשורת ההמונים?
- על בסיס התהליך ההיסטורי והיכולות שכבר קיימות, אילו כיווני התפתחות אפשריים ניתן לזהות ביחסים שבין יוצר המסר, המסר, המדיום והנמען?
7. התרומה הצפויה של המחקר
המחקר מבקש לתרום להבנת התפתחות תקשורת ההמונים באמצעות בחינה היסטורית־אינטגרטיבית של היחסים בין ארבעה מרכיבים מרכזיים: יוצר המסר, המסר, המדיום והנמען. בחינתם לאורך רצף טכנולוגי רחב תאפשר לזהות כיצד השתנתה יכולתו של יוצר המסר להגיע אל נמענים, לעצב את המסר בהתאם ליכולות המדיום, להכיר את הקהל, למדוד את תגובתו ולהשתמש בידע שנצבר לצורך השגת מטרות תקשורתיות.
התרומה המושגית המרכזית של המחקר היא בהבחנה בין פרסונליזציה של הפצת המסר לבין פרסונליזציה של יצירת המסר. התאמת מסרים לקהלים התקיימה בצורות שונות עוד לפני העידן הדיגיטלי, אולם התפתחות טכנולוגיות המידע הגדילה בהדרגה את היקף ההתאמה, רמת הדיוק שלה ומהירותה. הבינה המלאכותית מאפשרת לבחון שלב נוסף בתהליך: מצב שבו ההתאמה אינה מוגבלת לבחירת המסר שיוצג לנמען, אלא עשויה להשתתף ביצירת המופע הסופי של המסר עבור אדם מסוים ובהקשר מסוים.
המחקר מבקש להוסיף לכך ממד דינמי באמצעות בחינת הקשר שבין פרסונליזציה לבין משוב. יכולת למדוד את תגובת הנמען, לנתח אותה ולהשתמש בה לצורך התאמות נוספות מאפשרת לבחון תקשורת כתהליך מתמשך שבו המסר והנמען משפיעים זה על זה באמצעות מערכת המסוגלת ללמוד מן האינטראקציה. בכך עשויה להשתנות גם משמעותו של המדיום: מאמצעי המשמש בעיקר להעברת המסר למערכת המשתתפת ביצירתו, בהתאמתו ובבחינת השפעתו.
תרומה נוספת של המחקר היא בהצעת הבחנה בין אחידות המטרה לבין אחידות המסר. לאורך ההיסטוריה נעשה שימוש בהתאמת מסרים לקהלים שונים, אולם מגבלות טכנולוגיות הציבו גבול לעומק, להיקף ולמהירות ההתאמה. הבינה המלאכותית עשויה לאפשר למפיץ המסר להגדיר יעד תקשורתי משותף ובמקביל להשתמש במספר גדול מאוד של מופעי מסר ודרכי השפעה המותאמים לנמענים שונים ואף לאותו נמען במצבים שונים.
המחקר יבחן אפוא את האפשרות שדווקא שונות חסרת תקדים במסרים ובדרכי ההשפעה תשמש להשגת אחידות רחבה בתוצאה הרצויה. בכך הוא מבקש להציע מסגרת להבנת מעבר אפשרי מתקשורת המונים המבוססת בעיקר על הפצת מסרים לרבים, לתקשורת שבה השפעה בקנה מידה המוני יכולה להיבנות באמצעות מספר עצום של אינטראקציות אישיות.
המחקר אינו תלוי בהנחה שתרחיש מסוים אכן יתממש. תרומתו היא בהצבת היכולות הקיימות והמתפתחות של הבינה המלאכותית בתוך הרצף ההיסטורי של התפתחות תקשורת ההמונים ובהצעת מסגרת שתאפשר לבחון את משמעותן גם כאשר הטכנולוגיה עצמה תמשיך להשתנות.
בכך מבקש המחקר להציע מסגרת להבנת האפשרות שתקשורת ההמונים בעידן הבינה המלאכותית תשמור על יעד המוני משותף, דווקא באמצעות יצירה והתאמה של מסרים שונים לכל נמען.
- המסגרת התיאורטית — אילו תיאוריות ומודלים ילוו אותנו, ממודלים מוקדמים של תקשורת והשפעה ועד מקלוהן, חקר קהלים, אלגוריתמים ופרסונליזציה.
- מתודולוגיית המחקר — זה סעיף קריטי, ובעיניי צריך לתכנן אותו כך שהדוקטורט יהיה בר־ביצוע ולא יהפוך למפלצת אמפירית.
- מבנה העבודה ופרקי המחקר — כאן למעשה נבנה את תוכן העניינים של הדוקטורט מראשית התקשורת האנושית ועד AI.
- גבולות המחקר ומגבלותיו — בעיקר כדי להגן על העבודה מפני קצב ההתיישנות של טכנולוגיית AI ולהבהיר שאנחנו חוקרים תהליך ולא מוצר מסוים.
- ביבליוגרפיה ראשונית ומפת הספרות — המקורות והתיאוריות שעליהם נבסס כל חלק.
״עניין מרכזי״
רמי יצהר Rami Yitzhar
